中国出海电商四小龙竞赛：翻倍增长，用一切办法

每日新闻 · 发表于 2024-4-28 05:51:00

出海电商是少数仍在快速发展的行业，所有人都按耐不住增长冲动。
文丨陈晶
编辑丨管艺雯宋玮
如果说还有什么行业在 2024 年依然蓬勃发展，出海电商无疑是其中之一。看看几大玩家的交易额增长目标就知道了。
它们分别是 233%、150%、125% 和 40%，对应 Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 Shein。
Temu 最激进，今年定下 600 亿美元交易额目标，是 2023 年约 180 亿美元年销售额的 3.33 倍。
在风波中艰难前行的 TikTok Shop 去年交易额达到 200 亿美元，遂定下今年 500 亿美元目标。TikTok Shop 指站内交易的电商业务，不包括商家在站内打广告，导流到站外成交的部分。
阿里国际数字商业集团中的零售电商板块则定下 850 亿美元 - 900 亿美元目标。该板块两个主力业务 —— 速卖通、Lazada 去年交易额一共 400 亿美元，前者成立 14 年，后者被阿里收购 6 年，多年来业绩稳定。
步伐较慢的是 Shein，也因其规模最大、做全品类最晚。2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团，增速 55%。今年 Shein 增速放缓，希望同比增长 40%，达到 630 亿美元。
Temu 起步最晚但最快，并带动所有人和它一起往前冲。
它们互相竞争，互相学习。去年大家都在做全托管，今年则都在尝试半托管模式，以节省物流成本，扩展品类。
我们了解到，Shein 将在 5 月初开启半托管模式招商，和 Temu 一样首站选择美国，Temu 半托管控制了定价权，Shein 则以协商定价吸引商家。速卖通近期也落地了海外托管模式，它们都在抢夺在海外拥有本土仓、能本地快速发货的亚马逊和独立站大卖家。
四家平台都从美国扩散到了全球，这既是出于安全，也是出于野心。Temu 美国市场在整体交易额占比已从 2023 年初的 60% 降至 40%，与欧洲市场持平。媒体报道，Temu 计划 2025 年将美国市场的占比进一步降到 30%。
此前海外寄往美国、价值低于 800 美元的包裹不用缴纳关税、也不需要接受美国海关审查。一份美国众议院的报告称，2023 年大约有 10 亿个这样的包裹进入美国，Temu 和 Shein 的包裹占三分之一。现在，对这些包裹的审查正在加强。
目前 Shein 全球平均客单价为 50 - 60 美元，用户一年复购 5 - 6 次，花费不到 360 美元；TikTok Shop 美国用户一年花费 200 美元以内，而亚马逊一名美国非 Prime 会员一年会在亚马逊花费 600 美元。
今天，四家出海电商平台仍是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道，全托管、半托管、直营多种模式都是为了提升履约确定性（快）、商品丰富度（多），以做到极致低价（省），但还难以冲击到亚马逊、品牌独立站所在的价格带（好）。
Temu ：目标不能定太低
去年上半年，Temu 内部定下了一个 “小目标”—— 2023 年 9 月 1 日之前，至少有一天，北美市场 GMV 超越 Shein。
这个目标显然定低了，因为它们没多久就做到了。
全托管曾是 Temu 的核心打法，它帮助 Temu 赢得了第一阶段的胜利。该模式下，商家只需负责商品上架再发货至拼多多国内仓，平台负责选品、定价、物流、售后等全部环节。
全托管意味着平台要承担高昂的全环节成本，忍受亏损；且食品、图书等多种品类也无法做。因此，Temu 今年转而探索半托管模式。
半托管下，平台的负担大大减少，履约难度也变低了。
Temu 不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节。大卖家会直接把货提前备好，运到海外的合作仓库中。平台省下来的费用会被商家加在半托管商品的售价中。
拼多多再次展现其强大的执行力。半托管原定 3 月 15 日在美国上线，最后加急，提前三天上线。一位 Temu 前员工称，公司 4000 名员工中，至少上千人接到了半托管模式的产品、招商等需求。

在美国，他们最先招募的是本土中国商家，商家多数已是亚马逊大卖家。商家入驻门槛也不高，有营业执照即可。那些本土发货的商品会被打上 “ local warehouse（本地仓库）” 标签， 2 - 10 天送达，没有此标签的商品则会在 11 天内送达。
美国的消费者一直就愿意为更快的送达时间付费。比如亚马逊确定的时效体验就让它在美国收获了 1.76 亿 Prime 会员，人均年消费达 1400 美元。
该模式的另一个好处，是帮助 Temu 拓展品类。Temu 得以售卖家居等大件货、泡沫包装纸等体积大但重量轻的货品、有保质期的食品、本土版权的图书等。
对比亚马逊，Temu 的 SKU 数简直少得可怜。亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU，Temu 只有超 1000 万，比速卖通还低，速卖通全球有超 1 亿 SKU。
今年 Temu 美国市场的 SKU 目标是至少增长一倍，达到 400 万以上。目前其已将半托管模式迅速拓展至加拿大、英国。
理想状态下，随着品类拓宽、履约时效提升，Temu 能提升客单价和复购率。
该模式的缺点是，商家直接把商品从仓库发给用户，平台只能做线上核价，不再进行质检环节，这会导致商品质量的不稳定。
一位行业人士推测， Temu 接下来或许会将半托管与全托管两种模式结合 —— 商家将货运到海外，Temu 质检货物并把控末端配送。
一边探索一边狂奔，这将是 Temu 的常态。
Temu 仍在加速。2023 年 12 月，因圣诞节大促，Temu 全球日交易额达到 8800 万美元，是去年的 19 倍。今年 3 月，其全球日均交易额近 1 亿美元，和 TikTok Shop 接近，低于 Shein 的 1.2 亿美元。
TikTok Shop：急不得
2024 年，TikTok Shop 要追回失去的时间。去年 8 月，TikTok Shop 匆忙在美国上线，比 Temu 晚了整整一年。
TikTok Shop 计划完成 500 亿美元 GMV 目标，同比增长 150%，其中美国市场需完成至少 175 亿美元，是上一年的 10 倍。美国也是 Temu 和 Shein 最大的市场。
直播是不会放弃的。毕竟抖音直播在中国曾大获成功，其去年给整个抖音电商贡献了六成以上的 GMV，达 2180 亿美元。
北美用户不喜欢冲动购物，去年 TikTok 美区直播电商交易额不到 5 亿美元，占总量不到 20%。今年，TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。
除此之外，今年 TikTok 的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。
Temu 的起飞让自信如 TikTok 也会感到焦虑。启动 3 年，TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家，而 Temu 一年半即覆盖 56 个国家。
一位 TikTok 人士说，去年内部总结 Temu 能快速开国的原因是 “先上车，后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商，合规问题则 “后买票” ，边拓市场边解决。
知道 Temu 怎么做，并不意味着自己能这么做。
TikTok 的合规包袱远比 Temu 重。他们年初曾希望下半年开 40 个国家，包括巴西等国。但很快，目标又变得保守，调整为优先开欧洲核心十国。
欧洲也不容易做，欧盟《数字服务法》自去年 8 月正式生效，月活用户超过 4500 万的在线平台都须加强审查，及时删除非法和有害的在线内容，Meta、TikTok、速卖通等都在监管之列，Shein、Temu 日活已达标，前者在 4 月 26 日上榜，后者尚未进入监管名单。
TikTok 内部评估欧洲市场至少需要半年时间逐步起量。这也意味着，欧洲市场为今年 500 亿美元的目标做出的贡献有限。
东南亚最有希望大幅增长，其次是美国。
在美国，没办法太激进。目前 TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是 10%，因为管理者认为在美国市场，需要先培育电商内容。
TikTok Shop 目前在美国日交易额超 2000 万美元，八成来自美国本土小店。今天，TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元。而 Temu 半托管的审核标准是——有营业执照即可。近期，TikTok 还放慢了本土开店的审核速度。
TikTok 广告代理商 Bamboo Digital CEO 王鑫昊说，在上述条件下筛选出的商家，会让商品品质、送达时效都更有保障。
“在美国，脚步不能太激进，电商最终要为整个 TikTok 的大目标服务。” 一位 TikTok 人士称。
阿里海外零售：向 900 亿美元 GMV 冲击
度过动荡一年的阿里没有时间休整。
2024，阿里海外零售定下 850 亿 - 900 亿美元的 GMV 目标，增幅不小。去年为它贡献最大的两大业务——速卖通、Lazada 总成交额为 400 亿美元。
Lazada 为东南亚市场第二电商平台，在第一名 Shopee 和第三名 TikTok Shop 的夹击下，Lazada 去年裁员减亏，从扩张转向防守。
与此同时，阿里在土耳其的电商平台 Trendyol 重要性上升、扩张加速。Trendyol 接连进入中东、罗马尼亚、希腊等国。Trendyol 相当于阿里 + 美团 + 菜鸟，不仅有电商业务，还有本地生活服务、二手商品平台、物流业务，去年开始盈利，但本身体量还小。
希望落在速卖通身上，它只能承受更多，无论是资源，还是期待。
速卖通在阿里的位置和几年前已大为不同。2020 年时的速卖通还需自负盈亏，除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有 1 亿美元。这一情况在 2022 年初蒋凡到任后转变，他提升了速卖通的战略位置，并加大投入资源。
速卖通原是类淘宝的平台模式，2022 年，它开始尝试直营，先测试 “爆品”，起量后找厂家批量采购，以规模换低价；同时，开始摸索全托管。消费者在速卖通 App 上可以通过 Choice 频道购买到上述商品。
速卖通做对的两件事，一是更直接的竞价规则，二是提升履约时效。
过去的竞价是松散的，比如平台在大促期间要求商家降价，报名条件是 “ 90 天内的最低价”。
今天的竞价规则简单多了，价低者得流量倾斜，同价时，库存高者得。竞价周期缩短，每 10 天循环一次。
履约时效的改善得益于全托管模式，商户将货送到平台仓库后，平台负责国际物流、尾端派送。同时，随着菜鸟撤回上市申请，回到阿里集团，菜鸟和阿里国际电商的配合也更为紧密，目前菜鸟超过 47% 收入来自国际物流。
过去一年，菜鸟帮助速卖通在英国、西班牙、韩国等十个国家的配送时间从 15 天以上缩短至 5 - 8 天，2024 年速卖通计划在另外十几个国家实现 8 - 10 天内送达。
2023 年上半年速卖通上线全托管时，内部曾定下一个短期目标：整体 GMV 大盘中，全托管、直营各占比 20%，第三方商家占 60%。
去年底，全托管和直营在大盘中已过半，推动阿里海外连续 3 季度营收增长超 40%。
Choice 频道还上线 90 天内无理由退货、10 美元以下商品仅退款等政策，而此前速卖通的商品售后甚至不支持退货。
为提升第三方商家的履约时效，速卖通在 2024 年 1 月上线半托管模式 —— 和 Temu 的半托管模式不同，平台来负责履约，半托管商品也已经进入 Choice 频道销售。
2 月，速卖通又上线了海外托管模式，面向海外有仓库的亚马逊、独立站大卖家，平台省去了国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货四个环节费用。
4 月，速卖通推出 “百亿补贴”，希望靠着中国品牌出海提升客单价、覆盖更广泛人群。

四小龙中，阿里海外零售中的速卖通成立时间最长，运营已有 14 年，他们此前没有资源，不温不火，人数只是 Lazada 的十分之一，但一夜之间，他们成了最敢尝试、模式最多的平台——平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。
虽然不知道哪种模式能成，但速卖通这 1000 多人的团队肯定是阿里集团工作强度最大的团队之一。
Shein：稳住，放大优势
Shein 正面临两大挑战：来自另一维度的竞争对手和愈发复杂的上市环境。
过去一年接连遭遇暴风骤雨般的冲击后，Shein 摆正心态，不再在各个层面上效仿并试图超过竞争对手，而是放大自己最强的那一点 ——— 供应链的竞争优势。
过去 Shein 和上千家服饰工厂合作，它们往往同时生产几类服饰，向上游面料商采集多种不同类型的面料。
2024 年，Shein 开始给这些工厂派发固定工艺、固定面料类型的服饰订单，如擅长西服的工厂就只做西服，Shein 不再派针织和 T 恤的订单给它。Shein 希望提高工厂生产专业度、熟练度，进而降低生产成本。
对面料供应商也是如此，Shein 将向特定供应商采购特定面料，单个品类的面料采购量越大，价格越便宜。
供应链成本下降，Shein 的下一步计划是向外部品牌和设计师开放其供应链技术和服务，允许他们利用 Shein 的系统来小批量测试新款时尚产品，并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。
过去十年，Shein 远离国内竞争红海，专注做一件事 —— 用中国溢出的供应链能力，和互联网电商平台运营管理能力，打磨一个高效的 “小单快返” 模式。
现在 Shein 开始同时解多道难题，面临多重冲突。
Shein 在欧美经营十年，2022 年才在美国、波兰分别建立第一个转运中心，此前 Shein 海外仓库绝大多数只用来退货。
去年圣诞节期间，Shein 在墨西哥的合作物流商极兔同时承接了大量 Temu 订单，导致爆仓，Shein 部分商品延迟一个月才发出，此后 Shein 开始在墨西哥扶持另一家物流商 iMile。
Shein 此前十年都走跨境小包空运，本地仓储、派送都依托供应商解决，随着竞争加剧，优质供应商资源更加稀缺，于是 Shein 也开始建设本地物流能力。
为了应对竞争，Shein 加速平台化，引入商家、扩展品类。
Shein 平台模式推出近一年，进展缓慢，仅覆盖巴西、墨西哥、美国、欧洲五国一共 8 个国家。
海外商家入驻 Shein 平台，需自己选品、定价、履约，由于 Shein 尚未建立海外仓储、质检体系，这部分商品质量由商家自己把控，出现问题平台会处罚。
当消费者在 Shein 平台上购物遇到产品问题时，往往影响的是他们对平台整体的印象。
一位 Shein 前员工认为，这可能是 Shein 谨慎拓展平台模式拓展的原因。
平台化的另一个方向是引入第三方品牌。过去两年，Shein 尝试在站内建立一个 “海外天猫”，大量招揽品牌商家，并为此挖来了原阿里巴巴担任过天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁的刘秀云。
一位被邀请进驻的品牌商家问 Shein 的第一个问题就是，能否保证我们的同款商品，Shein 不会模仿？
目前 Shein 平台上的雅诗兰黛、新百伦等品牌商品都是通过经销商销售，品牌方尚未开官方旗舰店。国外品牌商往往都有自己的独立站、线下门店等渠道，更愿意将促销、改价等权力掌控在自己手上。
Shein 希望构建品牌体系，过去一年其通过换股、收购等方式将 Forever 21、Missguided 等品牌纳入麾下。
2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团。今年 Shein 希望同比增长 40%，达到 630 亿美元。
在过去一年的强竞争环境下，Shein 依然有超 20 亿美元净利润，同比增长 180% 以上。Shein 在竞争中并未猛打价格战。
Shein 成立了比价小组，让 Shein 实现和 Temu 同款商品同价或者更低，但 Shein 能接受的毛利亏损率上限是 40%，一旦超过就不再继续降价，或者直接下架该商品。
比价小组的名字是 “Amigo” —— 西班牙语，意为 “朋友”。
即使开拓新国家，Shein 也不能接受前期亏损补贴，而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。
今年通过进一步降低供应链成本，Shein 将继续囤积粮草，准备应对接下来的持久战。
Shein 创始人许仰天曾在内部总结过公司的核心优势，他说，Shein 的优势并非获客、供应链生产、客服等任何一个环节，而是这些环节能够像齿轮一样紧密咬合在一起。
Shein 今天面对的不再是单个商业问题，而是融合复杂政治、经济的多个难题 —— 其在去年 11 月秘密申请在美国上市，至今未收到美国证券交易委员会的书面答复。
这些问题对 Shein 来说绝不容易。对其他平台来说，也是如此。
题图来源：《海盗电台》

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