中国出海电商四小龙竞赛：翻倍增长，用一切办法

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5 s2 A4 O8 N9 P) e" o1 u/ d出海电商是少数仍在快速发展的行业，所有人都按耐不住增长冲动。
文丨陈晶
编辑丨管艺雯 宋玮
. C0 z* ?" e( b+ s如果说还有什么行业在 2024 年依然蓬勃发展，出海电商无疑是其中之一。看看几大玩家的交易额增长目标就知道了。
它们分别是 233%、150%、125% 和 40%，对应 Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 Shein。
Temu 最激进，今年定下 600 亿美元交易额目标，是 2023 年 约 180 亿美元年销售额的 3.33 倍。
6 ?  a! B1 B6 c4 ]1 O  `/ M( V在风波中艰难前行的 TikTok Shop 去年交易额达到 200 亿美元，遂定下今年 500 亿美元目标。TikTok Shop 指站内交易的电商业务，不包括商家在站内打广告，导流到站外成交的部分。
8 \3 F: ~4 E0 {' M阿里国际数字商业集团中的零售电商板块则定下 850 亿美元 - 900 亿美元目标。该板块两个主力业务 —— 速卖通、Lazada 去年交易额一共 400 亿美元，前者成立 14 年，后者被阿里收购 6 年，多年来业绩稳定。
' q7 g; z+ t, I步伐较慢的是 Shein，也因其规模最大、做全品类最晚。2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团，增速 55%。今年 Shein 增速放缓，希望同比增长 40%，达到 630 亿美元。
Temu 起步最晚但最快，并带动所有人和它一起往前冲。
3 X6 ?2 F/ n: j1 L8 r- y5 Q3 ]3 O! D它们互相竞争，互相学习。去年大家都在做全托管，今年则都在尝试半托管模式，以节省物流成本，扩展品类。
4 F* ]7 H# i" ]6 r  P! p我们了解到，Shein 将在 5 月初开启半托管模式招商，和 Temu 一样首站选择美国，Temu 半托管控制了定价权，Shein 则以协商定价吸引商家。速卖通近期也落地了海外托管模式，它们都在抢夺在海外拥有本土仓、能本地快速发货的亚马逊和独立站大卖家。
% P2 A; @& W. I四家平台都从美国扩散到了全球，这既是出于安全，也是出于野心。Temu 美国市场在整体交易额占比已从 2023 年初的 60% 降至 40%，与欧洲市场持平。媒体报道，Temu 计划 2025 年将美国市场的占比进一步降到 30%。
此前海外寄往美国、价值低于 800 美元的包裹不用缴纳关税、也不需要接受美国海关审查。一份美国众议院的报告称，2023 年大约有 10 亿个这样的包裹进入美国，Temu 和 Shein 的包裹占三分之一。现在，对这些包裹的审查正在加强。
5 @; Z0 E& a0 Q7 X& b" B' n$ h目前 Shein 全球平均客单价为 50 - 60 美元，用户一年复购 5 - 6 次，花费不到 360 美元；TikTok Shop 美国用户一年花费 200 美元以内，而亚马逊一名美国非 Prime 会员一年会在亚马逊花费 600 美元。
. ]% v' [1 N7 }& [今天，四家出海电商平台仍是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道，全托管、半托管、直营多种模式都是为了提升履约确定性（快）、商品丰富度（多），以做到极致低价（省），但还难以冲击到亚马逊、品牌独立站所在的价格带（好）。
) R6 i4 n% I2 T. g4 rTemu ：目标不能定太低
去年上半年，Temu 内部定下了一个 “小目标”—— 2023 年 9 月 1 日之前，至少有一天，北美市场 GMV 超越 Shein。
这个目标显然定低了，因为它们没多久就做到了。
全托管曾是 Temu 的核心打法，它帮助 Temu 赢得了第一阶段的胜利。该模式下，商家只需负责商品上架再发货至拼多多国内仓，平台负责选品、定价、物流、售后等全部环节。
全托管意味着平台要承担高昂的全环节成本，忍受亏损；且食品、图书等多种品类也无法做。因此，Temu 今年转而探索半托管模式。
9 Y! [( K/ i1 }% S0 J半托管下，平台的负担大大减少，履约难度也变低了。
! G  g1 x4 j5 r6 ?) C( \Temu 不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节。大卖家会直接把货提前备好，运到海外的合作仓库中。平台省下来的费用会被商家加在半托管商品的售价中。
拼多多再次展现其强大的执行力。半托管原定 3 月 15 日在美国上线，最后加急，提前三天上线。一位 Temu 前员工称，公司 4000 名员工中，至少上千人接到了半托管模式的产品、招商等需求。

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在美国，他们最先招募的是本土中国商家，商家多数已是亚马逊大卖家。商家入驻门槛也不高，有营业执照即可。那些本土发货的商品会被打上 “ local warehouse（本地仓库）” 标签， 2 - 10 天送达，没有此标签的商品则会在 11 天内送达。
" c* u- I$ @; D3 B美国的消费者一直就愿意为更快的送达时间付费。比如亚马逊确定的时效体验就让它在美国收获了 1.76 亿 Prime 会员，人均年消费达 1400 美元。
该模式的另一个好处，是帮助 Temu 拓展品类。Temu 得以售卖家居等大件货、泡沫包装纸等体积大但重量轻的货品、有保质期的食品、本土版权的图书等。
对比亚马逊，Temu 的 SKU 数简直少得可怜。亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU，Temu 只有超 1000 万，比速卖通还低，速卖通全球有超 1 亿 SKU。
今年 Temu 美国市场的 SKU 目标是至少增长一倍，达到 400 万以上。目前其已将半托管模式迅速拓展至加拿大、英国。
理想状态下，随着品类拓宽、履约时效提升，Temu 能提升客单价和复购率。
: i. Y% P' X( V该模式的缺点是，商家直接把商品从仓库发给用户，平台只能做线上核价，不再进行质检环节，这会导致商品质量的不稳定。
" i$ M; F1 O6 X' L一位行业人士推测， Temu 接下来或许会将半托管与全托管两种模式结合 —— 商家将货运到海外，Temu 质检货物并把控末端配送。
) \4 B/ X, h0 V2 y0 v一边探索一边狂奔，这将是 Temu 的常态。
; f* o- O% Q  ^: e5 Z( ~. YTemu 仍在加速。2023 年 12 月，因圣诞节大促，Temu 全球日交易额达到 8800 万美元，是去年的 19 倍。今年 3 月，其全球日均交易额近 1 亿美元，和 TikTok Shop 接近，低于 Shein 的 1.2 亿美元。
TikTok Shop：急不得
2024 年，TikTok Shop 要追回失去的时间。去年 8 月，TikTok Shop 匆忙在美国上线，比 Temu 晚了整整一年。
TikTok Shop 计划完成 500 亿美元 GMV 目标，同比增长 150%，其中美国市场需完成至少 175 亿美元，是上一年的 10 倍。美国也是 Temu 和 Shein 最大的市场。
$ }/ l, Y8 s6 @# q直播是不会放弃的。毕竟抖音直播在中国曾大获成功，其去年给整个抖音电商贡献了六成以上的 GMV，达 2180 亿美元。
3 C8 }& L, N% d& c2 c: b" A/ z) w/ s北美用户不喜欢冲动购物，去年 TikTok 美区直播电商交易额不到 5 亿美元，占总量不到 20%。今年，TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。
除此之外，今年 TikTok 的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。
Temu 的起飞让自信如 TikTok 也会感到焦虑。启动 3 年，TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家，而 Temu 一年半即覆盖 56 个国家。
一位 TikTok 人士说，去年内部总结 Temu 能快速开国的原因是 “先上车，后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商，合规问题则 “后买票” ，边拓市场边解决。
知道 Temu 怎么做，并不意味着自己能这么做。
TikTok 的合规包袱远比 Temu 重。他们年初曾希望下半年开 40 个国家，包括巴西等国。但很快，目标又变得保守，调整为优先开欧洲核心十国。
欧洲也不容易做，欧盟《数字服务法》自去年 8 月正式生效，月活用户超过 4500 万的在线平台都须加强审查，及时删除非法和有害的在线内容，Meta、TikTok、速卖通等都在监管之列，Shein、Temu 日活已达标，前者在 4 月 26 日上榜，后者尚未进入监管名单。
TikTok 内部评估欧洲市场至少需要半年时间逐步起量。这也意味着，欧洲市场为今年 500 亿美元的目标做出的贡献有限。
! p! r: j% P8 c9 @1 Q东南亚最有希望大幅增长，其次是美国。
在美国，没办法太激进。目前 TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是 10%，因为管理者认为在美国市场，需要先培育电商内容。
TikTok Shop 目前在美国日交易额超 2000 万美元，八成来自美国本土小店。今天，TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元。而 Temu 半托管的审核标准是——有营业执照即可。近期，TikTok 还放慢了本土开店的审核速度。
TikTok 广告代理商 Bamboo Digital CEO 王鑫昊说，在上述条件下筛选出的商家，会让商品品质、送达时效都更有保障。
“在美国，脚步不能太激进，电商最终要为整个 TikTok 的大目标服务。” 一位 TikTok 人士称。
3 q' k$ p. K; h, q% P) Y# l3 q阿里海外零售：向 900 亿美元 GMV 冲击
度过动荡一年的阿里没有时间休整。
2024，阿里海外零售定下 850 亿 - 900 亿美元的 GMV 目标，增幅不小。去年为它贡献最大的两大业务——速卖通、Lazada 总成交额为 400 亿美元。
Lazada 为东南亚市场第二电商平台，在第一名 Shopee 和第三名 TikTok Shop 的夹击下，Lazada 去年裁员减亏，从扩张转向防守。
+ _) B7 O5 W% G- }5 [5 C& x与此同时，阿里在土耳其的电商平台 Trendyol 重要性上升、扩张加速。Trendyol 接连进入中东、罗马尼亚、希腊等国。Trendyol 相当于阿里 + 美团 + 菜鸟，不仅有电商业务，还有本地生活服务、二手商品平台、物流业务，去年开始盈利，但本身体量还小。
希望落在速卖通身上，它只能承受更多，无论是资源，还是期待。
速卖通在阿里的位置和几年前已大为不同。2020 年时的速卖通还需自负盈亏，除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有 1 亿美元。这一情况在 2022 年初蒋凡到任后转变，他提升了速卖通的战略位置，并加大投入资源。
$ L4 q" k) n; m8 L4 h( b. J速卖通原是类淘宝的平台模式，2022 年，它开始尝试直营，先测试 “爆品”，起量后找厂家批量采购，以规模换低价；同时，开始摸索全托管。消费者在速卖通 App 上可以通过 Choice 频道购买到上述商品。
速卖通做对的两件事，一是更直接的竞价规则，二是提升履约时效。
过去的竞价是松散的，比如平台在大促期间要求商家降价，报名条件是 “ 90 天内的最低价”。
今天的竞价规则简单多了，价低者得流量倾斜，同价时，库存高者得。竞价周期缩短，每 10 天循环一次。
! T/ l- U5 E" y, c履约时效的改善得益于全托管模式，商户将货送到平台仓库后，平台负责国际物流、尾端派送。同时，随着菜鸟撤回上市申请，回到阿里集团，菜鸟和阿里国际电商的配合也更为紧密，目前菜鸟超过 47% 收入来自国际物流。
0 ]: k; g: Q% T4 Y' U) N$ r过去一年，菜鸟帮助速卖通在英国、西班牙、韩国等十个国家的配送时间从 15 天以上缩短至 5 - 8 天，2024 年速卖通计划在另外十几个国家实现 8 - 10 天内送达。
& M* w. K. ]/ L2023 年上半年速卖通上线全托管时，内部曾定下一个短期目标：整体 GMV 大盘中，全托管、直营各占比 20%，第三方商家占 60%。
# U  a( b1 u0 U# R* r' R去年底，全托管和直营在大盘中已过半，推动阿里海外连续 3 季度营收增长超 40%。
$ {7 P3 S# s, K( K3 C- }' p! |  fChoice 频道还上线 90 天内无理由退货、10 美元以下商品仅退款等政策，而此前速卖通的商品售后甚至不支持退货。
为提升第三方商家的履约时效，速卖通在 2024 年 1 月上线半托管模式 —— 和 Temu 的半托管模式不同，平台来负责履约，半托管商品也已经进入 Choice 频道销售。
2 月，速卖通又上线了海外托管模式，面向海外有仓库的亚马逊、独立站大卖家，平台省去了国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货四个环节费用。
4 月，速卖通推出 “百亿补贴”，希望靠着中国品牌出海提升客单价、覆盖更广泛人群。

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四小龙中，阿里海外零售中的速卖通成立时间最长，运营已有 14 年，他们此前没有资源，不温不火，人数只是 Lazada 的十分之一，但一夜之间，他们成了最敢尝试、模式最多的平台——平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。
! H# Q2 j2 S/ y) `3 }# R虽然不知道哪种模式能成，但速卖通这 1000 多人的团队肯定是阿里集团工作强度最大的团队之一。
$ O" G4 P' z! s& G: x; _' gShein：稳住，放大优势
Shein 正面临两大挑战：来自另一维度的竞争对手和愈发复杂的上市环境。
过去一年接连遭遇暴风骤雨般的冲击后，Shein 摆正心态，不再在各个层面上效仿并试图超过竞争对手，而是放大自己最强的那一点 ——— 供应链的竞争优势。
过去 Shein 和上千家服饰工厂合作，它们往往同时生产几类服饰，向上游面料商采集多种不同类型的面料。
8 u; |/ ^. }; M  \" S, p8 O2024 年，Shein 开始给这些工厂派发固定工艺、固定面料类型的服饰订单，如擅长西服的工厂就只做西服，Shein 不再派针织和 T 恤的订单给它。Shein 希望提高工厂生产专业度、熟练度，进而降低生产成本。
对面料供应商也是如此，Shein 将向特定供应商采购特定面料，单个品类的面料采购量越大，价格越便宜。
供应链成本下降，Shein 的下一步计划是向外部品牌和设计师开放其供应链技术和服务，允许他们利用 Shein 的系统来小批量测试新款时尚产品，并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。
过去十年，Shein 远离国内竞争红海，专注做一件事 —— 用中国溢出的供应链能力，和互联网电商平台运营管理能力，打磨一个高效的 “小单快返” 模式。
  R. T3 Q" ?8 w: l3 h现在 Shein 开始同时解多道难题，面临多重冲突。
Shein 在欧美经营十年，2022 年才在美国、波兰分别建立第一个转运中心，此前 Shein 海外仓库绝大多数只用来退货。
去年圣诞节期间，Shein 在墨西哥的合作物流商极兔同时承接了大量 Temu 订单，导致爆仓，Shein 部分商品延迟一个月才发出，此后 Shein 开始在墨西哥扶持另一家物流商 iMile。
- d: C& L( }/ o. H) RShein 此前十年都走跨境小包空运，本地仓储、派送都依托供应商解决，随着竞争加剧，优质供应商资源更加稀缺，于是 Shein 也开始建设本地物流能力。
  J2 l& R6 x% O6 ]1 @7 u' t为了应对竞争，Shein 加速平台化，引入商家、扩展品类。
6 N% B2 M% }# QShein 平台模式推出近一年，进展缓慢，仅覆盖巴西、墨西哥、美国、欧洲五国一共 8 个国家。
; Z( Z( _0 l' U, a. k海外商家入驻 Shein 平台，需自己选品、定价、履约，由于 Shein 尚未建立海外仓储、质检体系，这部分商品质量由商家自己把控，出现问题平台会处罚。
: L7 |1 |. H7 c4 P当消费者在 Shein 平台上购物遇到产品问题时，往往影响的是他们对平台整体的印象。
9 o  B( Y9 k# l8 o, G一位 Shein 前员工认为，这可能是 Shein 谨慎拓展平台模式拓展的原因。
  H' W  f) Y  c# P平台化的另一个方向是引入第三方品牌。过去两年，Shein 尝试在站内建立一个 “海外天猫”，大量招揽品牌商家，并为此挖来了原阿里巴巴担任过天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁的刘秀云。
( T4 ], t: J! ]2 m  F一位被邀请进驻的品牌商家问 Shein 的第一个问题就是，能否保证我们的同款商品，Shein 不会模仿？
2 @/ P4 R7 R0 V* q9 ~0 E( u目前 Shein 平台上的雅诗兰黛、新百伦等品牌商品都是通过经销商销售，品牌方尚未开官方旗舰店。国外品牌商往往都有自己的独立站、线下门店等渠道，更愿意将促销、改价等权力掌控在自己手上。
Shein 希望构建品牌体系，过去一年其通过换股、收购等方式将 Forever 21、Missguided 等品牌纳入麾下。
9 y3 U0 ^/ X& \6 ?6 J3 \  H2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团。今年 Shein 希望同比增长 40%，达到 630 亿美元。
在过去一年的强竞争环境下，Shein 依然有超 20 亿美元净利润，同比增长 180% 以上。Shein 在竞争中并未猛打价格战。
Shein 成立了比价小组，让 Shein 实现和 Temu 同款商品同价或者更低，但 Shein 能接受的毛利亏损率上限是 40%，一旦超过就不再继续降价，或者直接下架该商品。
比价小组的名字是 “Amigo” —— 西班牙语，意为 “朋友”。
即使开拓新国家，Shein 也不能接受前期亏损补贴，而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。
2 w, e5 h, M  V4 A4 [: f今年通过进一步降低供应链成本，Shein 将继续囤积粮草，准备应对接下来的持久战。
. f% |% g0 k6 E  J* hShein 创始人许仰天曾在内部总结过公司的核心优势，他说，Shein 的优势并非获客、供应链生产、客服等任何一个环节，而是这些环节能够像齿轮一样紧密咬合在一起。
! ^8 g6 i. K' n2 K* lShein 今天面对的不再是单个商业问题，而是融合复杂政治、经济的多个难题 —— 其在去年 11 月秘密申请在美国上市，至今未收到美国证券交易委员会的书面答复。
这些问题对 Shein 来说绝不容易。对其他平台来说，也是如此。
题图来源：《海盗电台》
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