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5 e, b# v3 j$ w+ d/ \8 ]# b# Q 拨开舆论面纱，东方甄选行业之困
! T a$ D! A5 F 作者丨王健凡1 a8 i: d) u! z% C6 [& J
思维财经&投资者网 出品丨ID：touzizhebao2 l4 Q# t/ C$ i# m* ?
“真的到了退休年龄了，后面的日子会跟做生意离得稍为远一点,我现在已经不喜欢自己在做生意的中间打拼了，我会游山玩水”。
# g+ i* q6 v, }3 P 5月31日，许久未公开露面的俞敏洪在物美集团的抖音直播间露面，言谈之间表露出对商业生涯的退意。面对现状，俞敏洪总结道：“东方甄选现在也做得乱七八糟”，透露出少有的疲惫和不满。5 M! J2 g# t( x$ {: u: b5 T
一石激起千层浪，东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵，6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。
+ M% F! P( T( X* V- Y# K* Y+ @ “尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，也会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。”
2 [, i, p, ^) B9 j$ M 持续八天的闹剧，最终以俞敏洪道歉收场，但东方甄选的争议依旧悬而未决。
6 g' M7 J. V3 D( Z 东方甄选陷流量焦虑
" t4 f) \( t& P" K 事实上，拉长时间线来看，从1月10日股价最高点的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩，市值从高点蒸发超过570亿港元。) \5 w/ P* z$ [' E l/ u/ L% c3 d
将东方甄选的问题全部归咎于“小作文”事件显然并不客观。董宇辉的与辉同行仍由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选。
# Q/ ~; A7 k5 j; P/ \2 N# ] 最直接的因素，还是得看账本，东方甄选不可避免的陷入了流量焦虑。$ V: o! t$ d) `: e
1月24日，东方甄选发布了2024财年中期业绩。报告期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润仅为2.49亿元，同比下滑57.4%。
, ~4 k2 p5 O& r3 [% x- R0 x 净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%，达到了5.6亿元。1 v" h+ D' ?5 D4 S) ~& r$ h
目前来看，更高效的卖货和变现是东方甄选的首要目标。为此，公司在商业化和带货风格之间选择了前者。为了追求更高的GMV（商品交易总额），东方甄选的主播们采用不够有“文化”但确实有效的叫卖式直播吸引消费者。
, Z1 Q/ c1 m* t4 a3 g 然而，俞敏洪曾公开表示，他看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声。他理想中的直播，是心平气和地对产品进行讲解并传播知识。5 f# L3 [" d* ?- f+ k, i, W
不过，行业变革的背景下，俞敏洪的理想主义无疑难以贯彻下去。: w+ [+ p8 w1 p& Y' ~
顶流退场，行业变局正发生
{2 J4 {8 x4 W! ^5 p- {4 W6 r 今年的618，顶流主播风光不再。
9 E' B V, `5 m* J% n 三只羊公司发布最新战略调整，逐步淡化“小杨哥”的影响力；5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，宣布自己的直播进入倒计时；李佳琦则直言今年618大促是“最难的一次”，也面临卖不动货的尴尬局面；去年，罗永浩高调入驻京东创造了1.5亿元的带货纪录，今年他不仅没有提前造势，还直接缺席了交个朋友的京东和视频号直播间；而自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间。; {% d* k: A+ ]% M* ]7 j
小杨哥转型，辛巴隐退，李佳琦叫难，罗永浩失踪，董宇辉冷淡。5 e( ~* N' q9 I* T
离开直播的背后，李佳琦开设线下咖啡店，跨界参与综艺节目；小杨哥涉足短剧制作，并大办电音节；辛巴发力切片分销；东方甄选开始文旅事业。
5 X6 t7 d- Y4 P) {! `& @ 头部主播们的“不务正业”无疑是行业的风向标，显示出整个直播行业的生态正在悄然变化。
9 w& P' Q; d. Z5 }' {# i S 要理解这些变化，首先需要清楚这个行业的商业逻辑。
" p1 n# ^( q+ H$ D' W/ ?3 ^( W 直播带货，何以暴利？! a; V3 j. ?; N0 p
一场直播带货，离不开三大基本要素：商家、主播和平台。
# D2 H% T; U, z$ i4 x 商家需要通过直播渠道将货卖出去，主播需要利用流量变现，平台则需要稳定的商业模式和孵化体系，以吸引更多卖货主播并从中获得持续的抽成收入。
# e2 z; g' C1 @& F 除此之外，还需要一个关键的参与者——MCN机构。9 B. \; `' y0 n( d$ F, F$ w
上游，MCN机构拥有孵化和签约主播的能力，并能够对主播进行统一管理和培训；下游，MCN机构对接品牌方，为主播提供选品和整体营销方案。
: H9 T& {% _: m- T+ f n0 L 无论是李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊、罗永浩背后的交个朋友，还是辛巴背后的辛选，都是这一模式的典型代表。
) a% O/ m" L7 h- \3 M 也正是有了MCN机构的介入，直播带货的财富密码才算真正开启。
# S$ a8 B; x8 _3 K* M5 [ 不少网红的电商直播间有一个共同特点：数据惊人，观看人数动辄十万甚至百万。然而，真的有这么多人整天守着直播间看广告再买买买吗？
( a$ m3 R1 h' V e3 r8 a 大家都心照不宣的是，直播间的很多数据是假的，观众人数是刷出来的。
8 P- Z2 m. c3 N: ^- P& D @' W 在直播过程中，MCN机构依靠刷单完成合同销量，先拿到佣金，然后再将刷量买来的货物分批次退还给商家。这也解释了直播购物中退货率居高不下的原因之一。未退还的货物，则通过降价方式在团购、二手市场、电商平台等渠道流出。
! d& Y6 g/ F# q) Z" v" V) B9 P 那么，大网红的数据总算可靠一些吧？新的问题又出现了。有影响力的主播反过来挟持商家，要求提供全网最低价，以给“家人们”谋福利。
( C6 s O& [6 i# ?2 a 在这种情况下，商家的直播带货利润几乎被压缩殆尽。一场直播下来，产品要低价销售，大主播的坑位费要给够，佣金也少不了，还要提防MCN机构设置的各种合同条款。这种吃力不讨好的买卖迫使商家降低产品质量或高溢价卖“假货”。/ x. F* I. Q: \8 Y. h- I7 i& R
这也正是近年来直播乱象层出不穷的原因之一，“头部”主播的“翻车”也早已变得稀疏平常。其中，315晚会曝光的梅菜扣肉事件，包括东方甄选在内的多家头部机构均被卷入。
! i' i5 j3 w1 \ 不得不变的时刻到了
9 T( W3 S# F5 l% Y, z) a 行业生态正在经历深刻变革，这背后是商家、消费者和平台合力的结果。
% M* e7 B) n( s' A( E3 T& s 在过去的几年里，商家逐渐意识到，头部主播和MCN机构的主要作用是清理库存和推新品，但并不能真正帮助品牌盈利。因此，越来越多的品牌开始布局自播或扩大分销渠道。4 d1 A$ ]0 `: x4 S' c. x* j8 O
频繁的偷税漏税、售卖假货和言论失当等问题不断曝光，这些负面事件让公众对直播带货愈发警觉，购买行为也变得更加理性。
, n! t7 \" X$ Q" h) L3 m 平台方面，多家平台开始加大对品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持，以促进店铺自主直播的发展。
& o: U# O8 a4 g$ ?0 C: G 市场变了，环境变了，他们不得不变。这是行业发展的必然规律，东方甄选也不例外。
( ~) F6 m4 A3 V6 A/ Q, r2 X 当下，随着直播带货的热潮逐渐降温，行业必将迈向一个更加成熟、理性的阶段。62岁的俞敏洪将如何继续带领东方甄选续写自己的故事，我们拭目以待。（思维财经出品）■0 m6 }9 o. @) T" [
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发表于 2024-6-9 17:15:01
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