香奈儿持续涨价、加拿大鹅裁员、古驰销售额暴跌⋯⋯奢侈品集团分化加剧

乐群活在枫叶国

5 F) h/ n9 _$ P香奈儿“又又又”涨价了。
' k0 u$ w, p+ Q: V9 Q3月27日，香奈儿涨价消息冲上热搜，这也是香奈儿2024年首轮涨价。自此，香奈儿大号经典手袋的价格突破9万元大关，买过的人窃喜这是“理财产品”，观望的人吐槽距离实现拥有香奈儿包的梦想越来越遥不可及。
近年来，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌频繁涨价，调价已成为行业的常规操作。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“奢侈品牌的消费者不是中等收入群体。”
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图片来源：香奈儿官网截图
而与香奈儿的涨价形成鲜明对比的是，加拿大鹅在同一天宣布的裁员消息。程伟雄称：“中国市场对于中高端国际品牌的需求依然旺盛，尽管全球市场可能面临通缩压力。”
此前，开云集团发布盈利预警，受亚太市场疲软影响，2024年一季度该集团收入或将下降10%，旗下最大核心品牌古驰（Gucci）销售额预计将下降20%。
普华永道中国ESG可持续战略与转型主管合伙人钟晓扬日前接受《每日经济新闻》记者书面采访，对奢侈品市场进行了分析。他认为：“奢侈品集团核心的目标客群仍是高净值、超高净值人群。未来，奢侈品集团分化将进一步加剧。”

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/ ~  H# W5 i4 y. m$ ]% X从3.8万元到9万元香奈儿要“抛弃”中等收入人群？
3月，香奈儿掀起了全球范围内的涨价风暴。多款热门手袋，诸如CF系列、2.55手袋、leboy手袋及19 bag等售价均有上调。
6 c3 f  q: s9 g7 L$ Y2 C大号经典手袋的价格突破9万元大关，涨幅高达3600元；CF小号手袋的价格也水涨船高，由原先的77000元升至80800元，涨幅高达3800元，成为此次涨价潮中涨幅最大的单品；而19bag和leboy系列的涨幅则在2200元至2500元之间不等。
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3 ^5 ^2 G' F) h: W6 c) P' ^& W8 V图片来源：香奈儿官网截图
“一只包包9万，都快赶上一辆电动汽车了。”网友们的吐槽声此起彼伏。频繁涨价让许多人感到实现拥有香奈儿包的梦想越来越遥不可及。
回顾香奈儿的价格历程，不难发现其涨幅惊人。2019年，香奈儿CF中号的价格仅为3.8万元，然而到了2024年，价格已经飙升至9万元以上。通过不断提价，香奈儿的一些经典款价格已然在价格上步步逼近爱马仕。
近年来，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌也频繁涨价，调价已成为行业的常规操作。虽然每次调价的幅度看似不大，但积少成多，包包的价格已经大幅上涨。
, W% B5 y2 s5 X8 l8 _9 ]  o; J然而，并非所有品牌都具备高溢价能力。钟晓扬认为，有高溢价能力的品牌是有限的，主要侧重在以爱马仕，路易威登，香奈儿等为代表的顶级奢侈品品牌。
Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在去年接受媒体采访时表示：“对奢侈品牌而言，品质极为重要。我们并不是为了调价而调价，更加精致的产品背后有着更高的成本，自然也会有更高的售价。”
3 R- B/ C! D/ s$ F对于这些奢侈品牌而言，品质是至关重要的。Bruno Pavlovsky称，价格的上调与全球通胀以及行业竞争激烈等挑战挂钩，并暗示品牌会进一步涨价，幅度会与较低的通胀率一致，“我们目标不是成为最贵的奢侈品牌，而是要确保价格与品牌定位相符，我们不想让任何人与品牌脱节。”
/ u+ }& i: }! M4 W5 b6 ?- g6 P钟晓扬坦言，全球经济格局变化，对于绿色可持续经济高度关注，奢侈品企业产品创新研发投入、生产制造和运输成本的不断增加给企业带来了压力。另外，稀缺性是顶级奢侈品的DNA，经典款产品本身也更具有吸引力和持有价值，更受消费者追捧，成为奢侈品投资首选。
% e4 D  x! f0 n/ I6 Y+ @* r1 O: t, P对于这次香奈儿的涨价，不少网友认为“香奈儿要放弃中等收入人群了”。
$ A2 N8 ^' s# f# r( H* i2 Y针对这一问题，程伟雄给出了他的看法。他认为，奢侈品牌如香奈儿和LV，通过限量销售和饥饿营销策略维持其品牌价值和稀缺性。“这些品牌通过小幅度的涨价，不仅是在保持其品牌价值的持续增长，同时也是在反映成本上升的现实压力。中国消费者的购买习惯是‘买涨不买跌’，即价格上涨时更愿意购买，认为这样更有价值。”
奢侈品集团分化将进一步加剧
与此同时，加拿大鹅宣布裁员消息，与香奈儿涨价形成了鲜明的对比。
( j; |, z0 {% c; X' t当地时间3月26日，加拿大鹅（Canada Goose）在官网宣布，作为正在进行的“转型计划”的一部分，该公司将在全球范围内裁减约17%企业员工。该公司预计这将立即节省成本、简化组织结构、加快决策制定并提高整个运营平台的效率。加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。”
通过此次裁员，加拿大鹅可以立即降低成本。程伟雄分析道，加拿大鹅在全球市场表现下滑，但在中国市场却呈上升趋势。“中国市场对于中高端国际品牌的需求依然旺盛。”

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图片来源：电商平台加拿大鹅官方旗舰店截图
+ f4 r! }+ z8 d2 J5 |此前，开云集团发布盈利预警也引发了市场关注。该集团表示，受亚太市场疲软影响，2024年一季度该集团收入或将下降10%，旗下最大核心品牌Gucci销售额预计将下降20%。
钟晓扬则从更宏观的角度对奢侈品市场进行分析。他认为，能够积极拥抱变化，并且勇于变革创新的奢侈品集团未来将有更好的业绩表现，而保守且滞后的品牌业务将受阻，甚至面临淘汰。
“更为关键的是，奢侈品集团核心的目标客群仍是高净值、超高净值人群。”钟晓扬强调，“全球财富排名前1%的人掌握了全球超43%的金融资产。他们不仅具备抵御经济波动的能力，且对价格不敏感，对于奢侈品的消费理念更加趋于日常需求。所以，更好地满足核心客群的360度需求、提供无可挑剔的稀有定制产品和尊享的奢华服务体验至关重要。”
Bruno Pavlovsky曾坦率地表示，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店的客流量和销售额都有所减少，Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。
此外，近期，多位全球奢侈品集团高管相继访华，彰显了他们对中国市场的重视程度。据普华永道数据，预计到2025年，中国奢侈品市场规模将达到8160亿元，占全球奢侈品市场的份额约为25%。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，尽管全球经济前景充满不确定性，但中国消费者的奢侈品消费热情并未减退。调研中，40%的受访者打算在未来六个月增加他们在奢侈品或设计师产品上的支出，这一比例远远超出全球其他地区消费者。
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, W  @5 \# T, y3 {$ p% H图片来源：《2023年全球消费者洞察调研》截图
“在中高端品牌和奢侈品领域，中国市场的消费潜力依然巨大。中国市场具有多元化特点，除了一线城市外，二线、三线及以下城市和县城、小镇的消费潜力同样不容忽视。随着新中等收入群体的崛起，他们对中高端品牌的需求不断增长，以提升生活品质和满足特定场景需求。”程伟雄表示。
钟晓扬预判，未来奢侈品集团的分化将进一步加剧。此外，全球范围内正迎来大规模的财富代际转移。“中国未来10年，预计3万亿美元的财富将由更年轻一代继承。对于奢侈品集团而言，如何服务好这些年轻的超高净值人群，满足他们对于极致服务、奢华生活方式、情感价值和文化艺术的追求，以及对于静奢风和疗愈型奢侈品的独特需求，将是一大挑战。”


图片来源：《2023年全球消费者洞察调研》截图
记者|毕媛媛
编辑|王月龙 梁枭 杜恒峰
校对|程鹏

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