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原标题:门店仅剩1家,背靠百胜的“汉堡界爱马仕”撑不住了8 j. I. O* ~' `
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作者|深氪新消费 沐九九
3 j' n2 R) x4 z; K6 c; U来自美国的“汉堡界爱马仕”,如今也顶不住了。/ ?0 }! U" u& a
说起The Habit Burger Grill哈比特汉堡,上海以外的朋友可能并不熟悉,但对它身后的餐饮巨头百胜则或多或少有所耳闻。; a! C. Z8 o X0 B% ~
2020年,百胜集团以3.75亿美元的价格将哈比特汉堡收入囊中。可惜,即使有百胜中国前方引路,哈比特的进展也没有很顺利。巅峰时期,哈比特在上海拥有7家门店,并一度将门店拓展至杭州、重庆。* B3 L- n2 v/ Q* L
但到了今年,随着上海最后4家门店关闭,哈比特汉堡也正式告别上海,中国内地只剩下重庆江北国际机场这一家独苗。
% a' @# c9 u; E. R从盛极一时的精致汉堡领先者,到仓促闭店,哈比特成了这几年精致汉堡的放大镜。$ b, f' U3 K& P4 u
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. Y9 v% s, X3 N4 E5 `" Q: E做“慢”的快餐生意* \% ?5 c/ F1 q; K! S( h! ^9 \, Q
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重庆江北国际机场的这家店,是哈比特在西南地区开的第一家店,也是国内机场的首家门店,如今又成了它在中国内地仅剩的一家店。
- \9 k& d+ z \* H3 e) p* [/ E它位于江北机场T3航站楼内,来往的都是行色匆匆的旅人。在这样的环境下,即使装修考究,也少有人注意,偶有行人路过并望上一眼,也很难直接将其与“慢”“精致”搭上边。/ W8 W: ^6 e% ]% e9 u& N; r1 T
事实上,虽然同属快餐阵营,但哈比特做的却是“慢”生意,干的是精致的事。
" u. e! v8 }( ]8 `8 O' b0 ]1969年,哈比特在美国加州圣塔芭芭拉戈利塔海滩附近诞生。它的老板Brent Reichard认为,“哈比特的诞生和人类首次登月,是1969年最重要的两大事件。”8 u1 i" _* a7 n9 m* P9 p5 _
这话有没有依据不知道,但可以肯定的是,1969年的时候,麦当劳已经乘坐巨无霸的“巨轮”行遍全美了,后者撑起了麦当劳19%的营业额。此外,汉堡王也在更新品牌LOGO,准备大干一场。6 v- W! o L d, w: o6 i
在这样的巨头面前,哈比特主动选择起了“小而美”的慢生意——高档精致汉堡。7 Y8 ]) V5 X$ [/ |( i9 A
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' v Z+ U+ L4 t) I图源/Pixabay! C* e3 u8 d# v) H R% j0 S( O
在食材上,与美国汉堡普遍选择鸡肉不同,哈比特坚持选用纯正的黑标安格斯牛肉。此外,与标准化流水线的制作方式相反,哈比特坚持产品新鲜现做,所有肉饼和面饼均采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作。* k4 V) G1 c& k, z( p5 j
据说,哈比特每天早晨会去市场购买牛上脑,然后在明档店内将其绞成肉饼,再进行炭烤。现绞现用,绝不过夜。哪怕是蔬菜,为了保证新鲜度,其也是坚持每天鲜切2-3次。& P1 Z, L8 F& u; W$ L8 `- |
正因如此,哈比特在一众汉堡品牌中建立了差异化特色,其炭烤肉饼鲜嫩多汁,给美国人留下了深刻的印象。! b/ B+ i$ d, i7 M
值得一提的是,在哈比特之前也有品牌选用牛肉以及坚持现点现做,比如卡乐星。只不过,比起后者声势浩大的宣传营销和猛烈的扩张速度,哈比特实在是慢得多,发展四十年后也仅在加州本地开了20多家直营店。9 K+ n/ N& t7 _( ]
直到2007年底,康州的私募资本KarpReilly对哈比特进行控股收购,才将哈比特送上了资本化的快车道,走上了授权经营的快速扩张之路。
$ [& A* [3 Z3 |, E7 x! @' Y虽然上市即巅峰,但哈比特在美国消费者心中依旧地位不减。有未经证实的数据显示,仅在美国,哈比特每天就能卖出150000个汉堡。: n8 p, Q% l0 v, P
2014年,在美国权威消费调查机构Consumer Report公布的数据中,哈比特超越麦当劳、Shake Shack,In-N-Out和Five Guys,成为全美第一的汉堡品牌,被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。2 J; X' y/ Q; f& C6 M6 Y3 v
ScrapeHero数据网站公布的信息显示,截至2024年3月20日,哈比特在美国共有367家门店。
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' c- d7 L7 l' ?$ g9 T; S4 m6 C中国精致汉堡潮
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2017年,经过一年多时间的筹备,哈比特在上海复兴SOHO开出第一家门店。
; {% A4 e# p$ A6 v, k- c Y门店延续品牌标志性的红色元素,墙上挂满了美国各处的油画,一股美国海滩风扑面而来。柜台处设有各种饮料及酱料,消费者可自行取用,无限畅饮。" q8 q! V2 E& e7 |( W3 ?' }
虽然在这之前,麦当劳、汉堡王以及高档精致汉堡卡乐星均已进入中国内地市场,卡乐星也推出过畅饮活动,但某种程度来说,哈比特引领了中国内地精致汉堡的潮流,尤其是海外精致汉堡进入中国的潮流。' O+ H5 x F$ P+ ^7 x8 X3 ?
在这之后,Shake Shack于2019年在上海新天地开店,Five Guys也在2021年进入中国。短短几年里,除In-N-Out外,美国排名前几名的汉堡品牌,几乎全都涌进了中国。9 g' M+ C% u, f) ~7 f: d2 [' e: i
这些品牌无一例外选择国内一二线城市作为突破口,而在消费升级,消费者热情高涨的时代下,他们也的确获得了不小的热度。
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& i6 \4 g7 j Y+ r Y& I! M/ l以“纽约神级汉堡”SHAKE SHACK为例,其每到一个城市开店,都会引起排队热潮:上海首店开业时曾创下排队近7小时的记录;深圳首店开业时同样大排长龙;北京门店开业时,在大雨磅礴的的情况下,依旧不乏人排队等候,最后甚至不得不因为人数过多而实行人流管制。1 ]% p! G/ ?; x+ r' _, L/ k
而Five Guys在进入中国时,也创下了排队近7小时的记录,开业当日的营业额超过30万。
8 ]/ Q8 I+ b6 r# h% {9 U! C哈比特也不例外,其在2023年上榜大众点评必吃榜,成为上海唯二上榜的汉堡品牌,还一度因高性价比排名上海第一汉堡店。+ [2 G* P/ `" s$ B1 ^+ ]
2020年,百胜集团以3.75亿美元的价格收购哈比特汉堡。虽然百胜中国和美国百胜已于2016年完成切分,但在外界看来,百胜中国的经验或许能让哈比特少走很多弯路。( X' F! K: A" e: ]8 @5 x5 Z8 [
但事情远没有如此顺利。比起SHAKE SHACK牵手美心集团后较快的门店增长,背靠百胜的哈比特在中国的拓店速度始终不快。进入中国2年后,哈比特才走出上海,在杭州城西开了浙江首家门店。而该门店在经营一年后就关闭,直到2023年才再次走出上海,在重庆开店。
& u3 U w) ^5 C1 A2 N反观SHAKE SHACK,其在短短两年内就开设了7家门店,且辐射到北京、深圳。/ x: ]. `) i# y7 c* q R% H
即使在门店位置上,仅以上海的几家门店来看,SHAKE SHACK也是抢占了绝对的核心商圈,在位置上优胜于哈比特。9 }+ [$ _1 s7 K. N
当然,这些门店绝大多数发生在收购之前,因此也不能断章取义认为百胜“虐待”了哈比特,但从收购后哈比特在中国市场的表现来看,百胜对哈比特的上心程度确实比不上肯德基和必胜客两兄弟。8 q! @' @7 w5 t H
一个很有意思的信号是,去年12月,必胜客在温州和珠海下场做起了汉堡“比萨堡”,价格直接对标麦当劳。这或许能够间接说明的一点,不管是必胜客还是百胜,对中国的汉堡市场是存在信心的。
: b; B, u$ R! R% B只不过,对定位高端精致汉堡的哈比特来说要做到这点目前还有些为难。
% h5 w9 V4 |) e) K但不可忽略的一点是,虽然位置上可能比不上SHAKE SHACK优越,但哈比特的门店位置其实并不差,大多分布在人流量较大的购物中心。而这,也意味着高租金高成本。' [6 B* c' k0 @) @
据自媒体品牌观察官报道,有记者询问哈比特关店的具体原因时,该商场保安表示估计是月租太贵了。据了解,该商场一间门店的月租高达15万元,一年需花费上百万元。 o$ o4 B/ f. O+ z/ A
然而事情远非如此简单。
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3 N! y$ V7 Z- a; w0 K0 ]: j近几年,几乎所有精致汉堡品牌都在艰难承压。
8 o) b2 ^+ p b+ |White Castle在进入中国4年后就退出市场;最早进入中国的美式精致汉堡卡乐星也在这两年逐渐闭店,目前全国仅剩下4家机场店;昔日网红顶流SHAKE SHACK的热度也明显比不上当年。
2 ~* b9 f9 ]6 s+ z! X$ r6 J一方面,在消费降级趋势下,消费者对高端餐饮变得更加谨慎,逐渐倾向于平价简餐类产品;另一方面,国内汉堡市场内卷加剧,导致不少高端汉堡品牌不得不自降身价,艰难谋生。7 D- U$ {! v" G6 J; v
以哈比特为例,虽然其已是众多精致汉堡中性价比较高的品牌,但也不可避免卷入价格战中,在抖音上推出双人餐69.9元的团购价。2 a0 r0 s9 [6 g5 \3 [% v
可惜,从当下闭店的结局来看,这一策略显然没有实际解决经营问题。而摆在这些精致汉堡品牌面前的,是定位与价格矛盾、消费需求变化等无数个待解难题。9 I7 c# O% o! s8 X; ?. ~; x* \0 V0 |
可以毫不夸张地说,整个精致汉堡领域,无人不是“哈比特”。
. A; k/ A5 b c- l2 o*以上图片已注明出处,配图仅供参考,无指向性意义及商业用途。如有侵权,请联系删除。% n5 a; a. y' M# J3 y) l/ Z
参考资料:
: L$ ^4 _; L. X《又一个餐饮巨头败退中国,上海门店全关,国内仅剩1家!》
. o/ G. E: E% L: F: p, A$ O1 |+ M《上海排名第一的汉堡品牌为何都撑不下去了?》 O0 e9 {% L8 [! K- |) ?4 D6 T6 v( D
《上海门店全关、国内仅剩1家!“汉堡界爱马仕”快撑不住了?》 |
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