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8 K! C6 {- U6 J* k5 D7 \* j 拨开舆论面纱,东方甄选行业之困) B4 M$ K% ~- ?- }- P6 K) F
作者丨王健凡
( r7 x O2 `# ]2 [0 D0 _# ]! u6 t 思维财经&投资者网 出品丨ID:touzizhebao" I% H( f4 ?9 i5 o$ O5 R, F
“真的到了退休年龄了,后面的日子会跟做生意离得稍为远一点,我现在已经不喜欢自己在做生意的中间打拼了,我会游山玩水”。6 y. r$ z6 o# Y! j
5月31日,许久未公开露面的俞敏洪在物美集团的抖音直播间露面,言谈之间表露出对商业生涯的退意。面对现状,俞敏洪总结道:“东方甄选现在也做得乱七八糟”,透露出少有的疲惫和不满。9 }' O5 `' E8 Z
一石激起千层浪,东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵,6月7日凌晨,俞敏洪发布公开信,向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。4 n: ?( I# i& B: [) u) J2 G
“尽管我已经年逾60,但老当益壮,宁移白首之心,也会努力前行,和团队一起坚持品质,把东方甄选带上更好的发展路径。”
" D s' ]" G, M% }/ r# r; i 持续八天的闹剧,最终以俞敏洪道歉收场,但东方甄选的争议依旧悬而未决。- E% ^" T% W. T, n+ V# N
东方甄选陷流量焦虑- B! v: o3 o+ G. b
事实上,拉长时间线来看,从1月10日股价最高点的30.3港元/股,到6月6日的14.96港元/股,东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩,市值从高点蒸发超过570亿港元。
; f( R3 g2 U4 [. R) J0 n( A, a 将东方甄选的问题全部归咎于“小作文”事件显然并不客观。董宇辉的与辉同行仍由东方甄选100%控股,所有业绩和利润都归属东方甄选。# z* r6 `( v* V2 j
最直接的因素,还是得看账本,东方甄选不可避免的陷入了流量焦虑。5 J* o& C1 `; r; s3 T8 N5 r
1月24日,东方甄选发布了2024财年中期业绩。报告期内,公司实现总营收27.95亿元,同比增长34.4%;但净利润仅为2.49亿元,同比下滑57.4%。6 }/ E1 k' q5 [- G3 U
净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支,这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%,达到了5.6亿元。# q4 g" v P' q: m9 t9 J7 u
目前来看,更高效的卖货和变现是东方甄选的首要目标。为此,公司在商业化和带货风格之间选择了前者。为了追求更高的GMV(商品交易总额),东方甄选的主播们采用不够有“文化”但确实有效的叫卖式直播吸引消费者。
; ]3 @8 C- a$ V" q* x2 N* U 然而,俞敏洪曾公开表示,他看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声。他理想中的直播,是心平气和地对产品进行讲解并传播知识。8 i& }+ V, u$ V0 {6 |% W
不过,行业变革的背景下,俞敏洪的理想主义无疑难以贯彻下去。+ ~4 J) y- i2 k* \" [
顶流退场,行业变局正发生5 X3 ?2 M7 S+ v# Y
今年的618,顶流主播风光不再。0 E2 U- t7 p a# v+ K1 [) X# I
三只羊公司发布最新战略调整,逐步淡化“小杨哥”的影响力;5月20日,辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播,宣布自己的直播进入倒计时;李佳琦则直言今年618大促是“最难的一次”,也面临卖不动货的尴尬局面;去年,罗永浩高调入驻京东创造了1.5亿元的带货纪录,今年他不仅没有提前造势,还直接缺席了交个朋友的京东和视频号直播间;而自5月24日抖音启动618以来,董宇辉仅有四天出现在直播间。
5 H. P8 K" O. D# h 小杨哥转型,辛巴隐退,李佳琦叫难,罗永浩失踪,董宇辉冷淡。. n$ ~. Y. c- D
离开直播的背后,李佳琦开设线下咖啡店,跨界参与综艺节目;小杨哥涉足短剧制作,并大办电音节;辛巴发力切片分销;东方甄选开始文旅事业。4 w% }' l/ T- a( N: I; j5 W
头部主播们的“不务正业”无疑是行业的风向标,显示出整个直播行业的生态正在悄然变化。
4 F+ M) P3 T" x1 G$ d 要理解这些变化,首先需要清楚这个行业的商业逻辑。7 U; A3 }3 `+ _0 W9 H/ u
直播带货,何以暴利?
: N$ v0 c- @( I& \: n5 |/ z( W7 L+ _ 一场直播带货,离不开三大基本要素:商家、主播和平台。
7 ]. ]- [6 H {, ?7 ?* t( i9 Y. J 商家需要通过直播渠道将货卖出去,主播需要利用流量变现,平台则需要稳定的商业模式和孵化体系,以吸引更多卖货主播并从中获得持续的抽成收入。8 l6 |# v0 Z3 d# I/ O. i! Y
除此之外,还需要一个关键的参与者——MCN机构。: w( S8 o; y( g* F/ `2 `2 _2 x
上游,MCN机构拥有孵化和签约主播的能力,并能够对主播进行统一管理和培训;下游,MCN机构对接品牌方,为主播提供选品和整体营销方案。
: y0 Y2 {7 L& \( _ 无论是李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊、罗永浩背后的交个朋友,还是辛巴背后的辛选,都是这一模式的典型代表。
, n9 K/ t; R: S) Z) E% |1 j) T1 u, r2 L 也正是有了MCN机构的介入,直播带货的财富密码才算真正开启。
$ I) o' D8 n f, _! _: o7 I 不少网红的电商直播间有一个共同特点:数据惊人,观看人数动辄十万甚至百万。然而,真的有这么多人整天守着直播间看广告再买买买吗?& v9 l/ \) L+ U/ {8 U( b9 w7 p# H
大家都心照不宣的是,直播间的很多数据是假的,观众人数是刷出来的。
- X: L4 {3 C; \ 在直播过程中,MCN机构依靠刷单完成合同销量,先拿到佣金,然后再将刷量买来的货物分批次退还给商家。这也解释了直播购物中退货率居高不下的原因之一。未退还的货物,则通过降价方式在团购、二手市场、电商平台等渠道流出。( ~ p9 ~$ |+ e5 y
那么,大网红的数据总算可靠一些吧?新的问题又出现了。有影响力的主播反过来挟持商家,要求提供全网最低价,以给“家人们”谋福利。
0 z7 Q' V( H' b3 T3 g2 O 在这种情况下,商家的直播带货利润几乎被压缩殆尽。一场直播下来,产品要低价销售,大主播的坑位费要给够,佣金也少不了,还要提防MCN机构设置的各种合同条款。这种吃力不讨好的买卖迫使商家降低产品质量或高溢价卖“假货”。9 U0 `! Y4 }6 v: R, \( w$ W
这也正是近年来直播乱象层出不穷的原因之一,“头部”主播的“翻车”也早已变得稀疏平常。其中,315晚会曝光的梅菜扣肉事件,包括东方甄选在内的多家头部机构均被卷入。
- | l% ?+ t# Z7 J, c 不得不变的时刻到了, E2 ~2 ^& P8 S9 X ]6 `
行业生态正在经历深刻变革,这背后是商家、消费者和平台合力的结果。/ G2 H3 H: Y4 U& j) ?9 T$ c
在过去的几年里,商家逐渐意识到,头部主播和MCN机构的主要作用是清理库存和推新品,但并不能真正帮助品牌盈利。因此,越来越多的品牌开始布局自播或扩大分销渠道。
0 M6 g! p, o# P0 I# c 频繁的偷税漏税、售卖假货和言论失当等问题不断曝光,这些负面事件让公众对直播带货愈发警觉,购买行为也变得更加理性。
4 B4 }7 u3 g, O5 t) u1 t 平台方面,多家平台开始加大对品牌自播的支持力度,提供更多政策和流量扶持,以促进店铺自主直播的发展。: _2 g% a8 W1 O: v
市场变了,环境变了,他们不得不变。这是行业发展的必然规律,东方甄选也不例外。% `* o0 b% [. U2 w% V
当下,随着直播带货的热潮逐渐降温,行业必将迈向一个更加成熟、理性的阶段。62岁的俞敏洪将如何继续带领东方甄选续写自己的故事,我们拭目以待。(思维财经出品)■$ g/ K' O! [+ d& c) B: w: N
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