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8 h9 z F9 E, n; D 拨开舆论面纱，东方甄选行业之困
6 ^7 H/ q. D0 n% |3 V 作者丨王健凡2 _, u# R$ h% V1 D
思维财经&投资者网 出品丨ID：touzizhebao
7 v( ~# [3 { W% y% b; _ “真的到了退休年龄了，后面的日子会跟做生意离得稍为远一点,我现在已经不喜欢自己在做生意的中间打拼了，我会游山玩水”。5 m/ y9 k- U9 M8 f$ U# g6 R
5月31日，许久未公开露面的俞敏洪在物美集团的抖音直播间露面，言谈之间表露出对商业生涯的退意。面对现状，俞敏洪总结道：“东方甄选现在也做得乱七八糟”，透露出少有的疲惫和不满。2 e) l0 w a: `+ E% x* I
一石激起千层浪，东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵，6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。
" t k* ^, C$ w7 t' G4 c “尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，也会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。”$ ]: s3 X& r8 u( X |5 `: E% m
持续八天的闹剧，最终以俞敏洪道歉收场，但东方甄选的争议依旧悬而未决。
+ Z( w* O- h3 e) S+ N$ l" t5 P 东方甄选陷流量焦虑
* M0 r% H2 `( _ B 事实上，拉长时间线来看，从1月10日股价最高点的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩，市值从高点蒸发超过570亿港元。
: x5 s1 v3 c( _ t Y 将东方甄选的问题全部归咎于“小作文”事件显然并不客观。董宇辉的与辉同行仍由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选。. R5 g* T. {" q4 o" h2 H' p
最直接的因素，还是得看账本，东方甄选不可避免的陷入了流量焦虑。
3 j! J/ v: U: ^- U& ^, o0 y 1月24日，东方甄选发布了2024财年中期业绩。报告期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润仅为2.49亿元，同比下滑57.4%。
( C+ u* c* ^/ m& m _! R# r! k 净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%，达到了5.6亿元。0 @/ B& }" e; c- i2 k0 c9 A
目前来看，更高效的卖货和变现是东方甄选的首要目标。为此，公司在商业化和带货风格之间选择了前者。为了追求更高的GMV（商品交易总额），东方甄选的主播们采用不够有“文化”但确实有效的叫卖式直播吸引消费者。
4 X5 Z: _# |5 u& M5 | 然而，俞敏洪曾公开表示，他看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声。他理想中的直播，是心平气和地对产品进行讲解并传播知识。( G& }6 N4 c; V( l+ A, q
不过，行业变革的背景下，俞敏洪的理想主义无疑难以贯彻下去。
; X1 V# i' _; t! _; T4 o 顶流退场，行业变局正发生" X9 E& B, v# u& k; d8 O5 ]( r4 B
今年的618，顶流主播风光不再。
2 j* u& F# J; s# u4 Y: l 三只羊公司发布最新战略调整，逐步淡化“小杨哥”的影响力；5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，宣布自己的直播进入倒计时；李佳琦则直言今年618大促是“最难的一次”，也面临卖不动货的尴尬局面；去年，罗永浩高调入驻京东创造了1.5亿元的带货纪录，今年他不仅没有提前造势，还直接缺席了交个朋友的京东和视频号直播间；而自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间。
. A z+ `( \% b- ]7 l; V6 I" Z 小杨哥转型，辛巴隐退，李佳琦叫难，罗永浩失踪，董宇辉冷淡。
8 m" a- r* ]' T. x6 u 离开直播的背后，李佳琦开设线下咖啡店，跨界参与综艺节目；小杨哥涉足短剧制作，并大办电音节；辛巴发力切片分销；东方甄选开始文旅事业。& T0 W# g6 U2 H* m+ z
头部主播们的“不务正业”无疑是行业的风向标，显示出整个直播行业的生态正在悄然变化。
9 a4 Z+ x+ S O+ I! w4 M 要理解这些变化，首先需要清楚这个行业的商业逻辑。. {6 R w! N/ Z
直播带货，何以暴利？
3 N7 c7 E: S- ]: |" N5 T' H 一场直播带货，离不开三大基本要素：商家、主播和平台。
! K e1 {$ F4 n. Y4 l+ d; T 商家需要通过直播渠道将货卖出去，主播需要利用流量变现，平台则需要稳定的商业模式和孵化体系，以吸引更多卖货主播并从中获得持续的抽成收入。4 I9 V! y: O, F
除此之外，还需要一个关键的参与者——MCN机构。% z ~$ i' m8 _7 b
上游，MCN机构拥有孵化和签约主播的能力，并能够对主播进行统一管理和培训；下游，MCN机构对接品牌方，为主播提供选品和整体营销方案。3 m) ?7 y; T* K# B
无论是李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊、罗永浩背后的交个朋友，还是辛巴背后的辛选，都是这一模式的典型代表。
: n0 S7 L: Z% z! l. v 也正是有了MCN机构的介入，直播带货的财富密码才算真正开启。
$ |; s5 h! k! h 不少网红的电商直播间有一个共同特点：数据惊人，观看人数动辄十万甚至百万。然而，真的有这么多人整天守着直播间看广告再买买买吗？
* g0 t2 b! p- ]4 Z 大家都心照不宣的是，直播间的很多数据是假的，观众人数是刷出来的。8 L. l4 C0 i1 i& u' D
在直播过程中，MCN机构依靠刷单完成合同销量，先拿到佣金，然后再将刷量买来的货物分批次退还给商家。这也解释了直播购物中退货率居高不下的原因之一。未退还的货物，则通过降价方式在团购、二手市场、电商平台等渠道流出。
1 n1 p# T% [; n# l; A& D 那么，大网红的数据总算可靠一些吧？新的问题又出现了。有影响力的主播反过来挟持商家，要求提供全网最低价，以给“家人们”谋福利。
5 ]$ Q9 Y5 P2 Z p* T; _& l/ p5 I 在这种情况下，商家的直播带货利润几乎被压缩殆尽。一场直播下来，产品要低价销售，大主播的坑位费要给够，佣金也少不了，还要提防MCN机构设置的各种合同条款。这种吃力不讨好的买卖迫使商家降低产品质量或高溢价卖“假货”。- O# j4 B. \: b
这也正是近年来直播乱象层出不穷的原因之一，“头部”主播的“翻车”也早已变得稀疏平常。其中，315晚会曝光的梅菜扣肉事件，包括东方甄选在内的多家头部机构均被卷入。 E- l& I$ h! Z
不得不变的时刻到了
4 M _! M* Y% X z! l 行业生态正在经历深刻变革，这背后是商家、消费者和平台合力的结果。3 R6 F$ Z1 H% k
在过去的几年里，商家逐渐意识到，头部主播和MCN机构的主要作用是清理库存和推新品，但并不能真正帮助品牌盈利。因此，越来越多的品牌开始布局自播或扩大分销渠道。) i4 Q7 e! R! m
频繁的偷税漏税、售卖假货和言论失当等问题不断曝光，这些负面事件让公众对直播带货愈发警觉，购买行为也变得更加理性。
- c& ?( e9 \3 E- }2 | 平台方面，多家平台开始加大对品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持，以促进店铺自主直播的发展。
$ u# @; w0 A) O 市场变了，环境变了，他们不得不变。这是行业发展的必然规律，东方甄选也不例外。
3 R5 G: t0 z2 F9 Q; r, S: V! m9 ] 当下，随着直播带货的热潮逐渐降温，行业必将迈向一个更加成熟、理性的阶段。62岁的俞敏洪将如何继续带领东方甄选续写自己的故事，我们拭目以待。（思维财经出品）■" \. l# ?& Z& E8 \3 \9 d2 j
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发表于 2024-6-9 17:15:01
楼主