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* i5 B6 X3 v# i8 {; v2 t出海电商是少数仍在快速发展的行业,所有人都按耐不住增长冲动。
" X" I+ f" z; [7 j2 ^文丨陈晶. b7 G+ Q8 P, L
编辑丨管艺雯 宋玮
5 X9 u1 o6 v/ |3 B, _$ p8 n4 w5 f( f如果说还有什么行业在 2024 年依然蓬勃发展,出海电商无疑是其中之一。看看几大玩家的交易额增长目标就知道了。
% k( Z& B7 R. o9 [$ Y$ V J/ S它们分别是 233%、150%、125% 和 40%,对应 Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 Shein。
) Q6 q' j4 n( [1 u7 q! YTemu 最激进,今年定下 600 亿美元交易额目标,是 2023 年 约 180 亿美元年销售额的 3.33 倍。! r4 @0 a$ S' c! z6 J6 F
在风波中艰难前行的 TikTok Shop 去年交易额达到 200 亿美元,遂定下今年 500 亿美元目标。TikTok Shop 指站内交易的电商业务,不包括商家在站内打广告,导流到站外成交的部分。
6 L. s: Z& q1 G" y3 r9 {阿里国际数字商业集团中的零售电商板块则定下 850 亿美元 - 900 亿美元目标。该板块两个主力业务 —— 速卖通、Lazada 去年交易额一共 400 亿美元,前者成立 14 年,后者被阿里收购 6 年,多年来业绩稳定。, D+ X6 `- o: F1 T1 s0 ]" n
步伐较慢的是 Shein,也因其规模最大、做全品类最晚。2023 年,Shein 完成 450 亿美元销售额,首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团,增速 55%。今年 Shein 增速放缓,希望同比增长 40%,达到 630 亿美元。
2 k+ Z# s6 ?) r; ^Temu 起步最晚但最快,并带动所有人和它一起往前冲。0 Y2 [2 g5 h+ Z: s. ]" V& V
它们互相竞争,互相学习。去年大家都在做全托管,今年则都在尝试半托管模式,以节省物流成本,扩展品类。% s7 [% k% L% A: j( ^( ~% q" i, F
我们了解到,Shein 将在 5 月初开启半托管模式招商,和 Temu 一样首站选择美国,Temu 半托管控制了定价权,Shein 则以协商定价吸引商家。速卖通近期也落地了海外托管模式,它们都在抢夺在海外拥有本土仓、能本地快速发货的亚马逊和独立站大卖家。9 i6 i0 x! @. L# ~
四家平台都从美国扩散到了全球,这既是出于安全,也是出于野心。Temu 美国市场在整体交易额占比已从 2023 年初的 60% 降至 40%,与欧洲市场持平。媒体报道,Temu 计划 2025 年将美国市场的占比进一步降到 30%。
6 ?$ p1 ]% V: P0 ^; ?3 ^. k4 X( g/ r此前海外寄往美国、价值低于 800 美元的包裹不用缴纳关税、也不需要接受美国海关审查。一份美国众议院的报告称,2023 年大约有 10 亿个这样的包裹进入美国,Temu 和 Shein 的包裹占三分之一。现在,对这些包裹的审查正在加强。
: A* K4 k0 w1 @, k$ H Z& _目前 Shein 全球平均客单价为 50 - 60 美元,用户一年复购 5 - 6 次,花费不到 360 美元;TikTok Shop 美国用户一年花费 200 美元以内,而亚马逊一名美国非 Prime 会员一年会在亚马逊花费 600 美元。, X/ E F- ]6 c
今天,四家出海电商平台仍是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道,全托管、半托管、直营多种模式都是为了提升履约确定性(快)、商品丰富度(多),以做到极致低价(省),但还难以冲击到亚马逊、品牌独立站所在的价格带(好)。6 M1 K7 ^, `7 v9 E9 n
Temu :目标不能定太低( f: y. f+ A& k5 `
去年上半年,Temu 内部定下了一个 “小目标”—— 2023 年 9 月 1 日之前,至少有一天,北美市场 GMV 超越 Shein。
: O' e" g9 K6 U& \. p: ?这个目标显然定低了,因为它们没多久就做到了。
/ J, s! A% ?0 z' Z c全托管曾是 Temu 的核心打法,它帮助 Temu 赢得了第一阶段的胜利。该模式下,商家只需负责商品上架再发货至拼多多国内仓,平台负责选品、定价、物流、售后等全部环节。
/ y# c. C: v2 r4 S6 l, p$ M' b全托管意味着平台要承担高昂的全环节成本,忍受亏损;且食品、图书等多种品类也无法做。因此,Temu 今年转而探索半托管模式。
; W- a% ^. Y+ }7 |+ J- l) A半托管下,平台的负担大大减少,履约难度也变低了。. |( F+ m' ~5 l2 \
Temu 不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节。大卖家会直接把货提前备好,运到海外的合作仓库中。平台省下来的费用会被商家加在半托管商品的售价中。
' z! `7 I: E% Y9 m8 T拼多多再次展现其强大的执行力。半托管原定 3 月 15 日在美国上线,最后加急,提前三天上线。一位 Temu 前员工称,公司 4000 名员工中,至少上千人接到了半托管模式的产品、招商等需求。
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C, c; v4 J' D: a- n5 M& Q在美国,他们最先招募的是本土中国商家,商家多数已是亚马逊大卖家。商家入驻门槛也不高,有营业执照即可。那些本土发货的商品会被打上 “ local warehouse(本地仓库)” 标签, 2 - 10 天送达,没有此标签的商品则会在 11 天内送达。, P6 t/ Y4 ^7 M; T6 I% B
美国的消费者一直就愿意为更快的送达时间付费。比如亚马逊确定的时效体验就让它在美国收获了 1.76 亿 Prime 会员,人均年消费达 1400 美元。: m' r# O9 ~5 t: C$ y
该模式的另一个好处,是帮助 Temu 拓展品类。Temu 得以售卖家居等大件货、泡沫包装纸等体积大但重量轻的货品、有保质期的食品、本土版权的图书等。
; D' j4 V/ b4 ~- G) `: N" j* W对比亚马逊,Temu 的 SKU 数简直少得可怜。亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU,Temu 只有超 1000 万,比速卖通还低,速卖通全球有超 1 亿 SKU。
& ?5 I& \% r( H- e6 @+ c- r今年 Temu 美国市场的 SKU 目标是至少增长一倍,达到 400 万以上。目前其已将半托管模式迅速拓展至加拿大、英国。# ^, ?1 U* N5 Z# ?+ r# Y
理想状态下,随着品类拓宽、履约时效提升,Temu 能提升客单价和复购率。9 ^- C' P# \# T4 G! N9 ~
该模式的缺点是,商家直接把商品从仓库发给用户,平台只能做线上核价,不再进行质检环节,这会导致商品质量的不稳定。
: d: f* [5 M7 [' ~* f一位行业人士推测, Temu 接下来或许会将半托管与全托管两种模式结合 —— 商家将货运到海外,Temu 质检货物并把控末端配送。: [$ I4 Y% c( ^0 \/ G( t) U r- p
一边探索一边狂奔,这将是 Temu 的常态。
# C( W9 X3 L* ^Temu 仍在加速。2023 年 12 月,因圣诞节大促,Temu 全球日交易额达到 8800 万美元,是去年的 19 倍。今年 3 月,其全球日均交易额近 1 亿美元,和 TikTok Shop 接近,低于 Shein 的 1.2 亿美元。
+ y% |8 `) q6 `- v' VTikTok Shop:急不得
|" s: e n% E& f2024 年,TikTok Shop 要追回失去的时间。去年 8 月,TikTok Shop 匆忙在美国上线,比 Temu 晚了整整一年。: ~4 L- [" P8 C/ R0 r
TikTok Shop 计划完成 500 亿美元 GMV 目标,同比增长 150%,其中美国市场需完成至少 175 亿美元,是上一年的 10 倍。美国也是 Temu 和 Shein 最大的市场。
7 i9 L; P6 j/ Q直播是不会放弃的。毕竟抖音直播在中国曾大获成功,其去年给整个抖音电商贡献了六成以上的 GMV,达 2180 亿美元。
, n, V% i2 A, V" c- H1 \$ c0 M+ h北美用户不喜欢冲动购物,去年 TikTok 美区直播电商交易额不到 5 亿美元,占总量不到 20%。今年,TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼,商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播,服务商提供专业指导,提高主播回报。2 x* w/ ]7 r X# g: W: p' ~( `
除此之外,今年 TikTok 的美国商家运营团队还改变了客户分类,从按照规模大小划分,转为按照不同行业划分,目的是深耕行业。
6 _5 {! o' M( A# W5 UTemu 的起飞让自信如 TikTok 也会感到焦虑。启动 3 年,TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家,而 Temu 一年半即覆盖 56 个国家。
/ [# s& p8 | {# r一位 TikTok 人士说,去年内部总结 Temu 能快速开国的原因是 “先上车,后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商,合规问题则 “后买票” ,边拓市场边解决。" u, w( S% r; k$ k$ o& K( |: h
知道 Temu 怎么做,并不意味着自己能这么做。, c: t2 ~- j$ E' [" o" C1 D8 |
TikTok 的合规包袱远比 Temu 重。他们年初曾希望下半年开 40 个国家,包括巴西等国。但很快,目标又变得保守,调整为优先开欧洲核心十国。8 D3 ~- k2 Q6 X* [ R
欧洲也不容易做,欧盟《数字服务法》自去年 8 月正式生效,月活用户超过 4500 万的在线平台都须加强审查,及时删除非法和有害的在线内容,Meta、TikTok、速卖通等都在监管之列,Shein、Temu 日活已达标,前者在 4 月 26 日上榜,后者尚未进入监管名单。. Y. x) ]& h" U1 N
TikTok 内部评估欧洲市场至少需要半年时间逐步起量。这也意味着,欧洲市场为今年 500 亿美元的目标做出的贡献有限。
' m& x) c3 m/ |! Q. ^1 m" b东南亚最有希望大幅增长,其次是美国。5 D8 F. c6 f. v/ s% m" }
在美国,没办法太激进。目前 TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商,这一比例在东南亚是 10%,因为管理者认为在美国市场,需要先培育电商内容。
% ]' F) {/ S# ^! v( T) G: v: HTikTok Shop 目前在美国日交易额超 2000 万美元,八成来自美国本土小店。今天,TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高,商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元。而 Temu 半托管的审核标准是——有营业执照即可。近期,TikTok 还放慢了本土开店的审核速度。& [+ U! Y9 b: r9 s4 u
TikTok 广告代理商 Bamboo Digital CEO 王鑫昊说,在上述条件下筛选出的商家,会让商品品质、送达时效都更有保障。3 p, H% Q/ j0 T L
“在美国,脚步不能太激进,电商最终要为整个 TikTok 的大目标服务。” 一位 TikTok 人士称。8 m1 u1 O! u% c
阿里海外零售:向 900 亿美元 GMV 冲击/ u2 g0 M8 _. G9 Q
度过动荡一年的阿里没有时间休整。
% `, T2 c. p; s/ A! N2 F, W' \2024,阿里海外零售定下 850 亿 - 900 亿美元的 GMV 目标,增幅不小。去年为它贡献最大的两大业务——速卖通、Lazada 总成交额为 400 亿美元。4 i# ^6 ^. J0 R# v" c7 X
Lazada 为东南亚市场第二电商平台,在第一名 Shopee 和第三名 TikTok Shop 的夹击下,Lazada 去年裁员减亏,从扩张转向防守。
# }* j0 y- V( H1 G: g* T6 E与此同时,阿里在土耳其的电商平台 Trendyol 重要性上升、扩张加速。Trendyol 接连进入中东、罗马尼亚、希腊等国。Trendyol 相当于阿里 + 美团 + 菜鸟,不仅有电商业务,还有本地生活服务、二手商品平台、物流业务,去年开始盈利,但本身体量还小。3 n- H& p" H2 A" D
希望落在速卖通身上,它只能承受更多,无论是资源,还是期待。: q1 `7 g' A8 @8 s/ z5 m) J
速卖通在阿里的位置和几年前已大为不同。2020 年时的速卖通还需自负盈亏,除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有 1 亿美元。这一情况在 2022 年初蒋凡到任后转变,他提升了速卖通的战略位置,并加大投入资源。4 l y# `4 \* ]& }! J5 ?6 j
速卖通原是类淘宝的平台模式,2022 年,它开始尝试直营,先测试 “爆品”,起量后找厂家批量采购,以规模换低价;同时,开始摸索全托管。消费者在速卖通 App 上可以通过 Choice 频道购买到上述商品。6 Q" J$ d9 E0 S3 x5 g
速卖通做对的两件事,一是更直接的竞价规则,二是提升履约时效。/ m2 O+ N% d7 ?" |/ Q6 e
过去的竞价是松散的,比如平台在大促期间要求商家降价,报名条件是 “ 90 天内的最低价”。
3 ^2 a' J1 E* a1 x2 ~0 ^* D今天的竞价规则简单多了,价低者得流量倾斜,同价时,库存高者得。竞价周期缩短,每 10 天循环一次。
- t9 N, t: ?' h/ T履约时效的改善得益于全托管模式,商户将货送到平台仓库后,平台负责国际物流、尾端派送。同时,随着菜鸟撤回上市申请,回到阿里集团,菜鸟和阿里国际电商的配合也更为紧密,目前菜鸟超过 47% 收入来自国际物流。* Z/ D" n2 l% B. H* a
过去一年,菜鸟帮助速卖通在英国、西班牙、韩国等十个国家的配送时间从 15 天以上缩短至 5 - 8 天,2024 年速卖通计划在另外十几个国家实现 8 - 10 天内送达。
* E# L) p `' K, c2 z4 u4 e8 X* \2023 年上半年速卖通上线全托管时,内部曾定下一个短期目标:整体 GMV 大盘中,全托管、直营各占比 20%,第三方商家占 60%。
0 K! Q8 R, c. o% d8 G1 {去年底,全托管和直营在大盘中已过半,推动阿里海外连续 3 季度营收增长超 40%。
' N ]6 M: N% y; K" nChoice 频道还上线 90 天内无理由退货、10 美元以下商品仅退款等政策,而此前速卖通的商品售后甚至不支持退货。7 |3 O4 s5 Z, y' u8 ^% B8 b
为提升第三方商家的履约时效,速卖通在 2024 年 1 月上线半托管模式 —— 和 Temu 的半托管模式不同,平台来负责履约,半托管商品也已经进入 Choice 频道销售。
u0 m" G6 V- B/ s. f6 a: D; R- d% m2 月,速卖通又上线了海外托管模式,面向海外有仓库的亚马逊、独立站大卖家,平台省去了国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货四个环节费用。
& R5 x8 P) t2 O' J8 w4 月,速卖通推出 “百亿补贴”,希望靠着中国品牌出海提升客单价、覆盖更广泛人群。
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四小龙中,阿里海外零售中的速卖通成立时间最长,运营已有 14 年,他们此前没有资源,不温不火,人数只是 Lazada 的十分之一,但一夜之间,他们成了最敢尝试、模式最多的平台——平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。+ m; b: `/ Y8 T/ a$ ~" l
虽然不知道哪种模式能成,但速卖通这 1000 多人的团队肯定是阿里集团工作强度最大的团队之一。
, h9 a+ a/ ^$ Q" t4 `5 E- x; eShein:稳住,放大优势3 a: o; J" W) D# S/ X5 P
Shein 正面临两大挑战:来自另一维度的竞争对手和愈发复杂的上市环境。
* E, c8 Y+ ^$ @$ q5 b" i过去一年接连遭遇暴风骤雨般的冲击后,Shein 摆正心态,不再在各个层面上效仿并试图超过竞争对手,而是放大自己最强的那一点 ——— 供应链的竞争优势。8 M+ s# A( t1 _
过去 Shein 和上千家服饰工厂合作,它们往往同时生产几类服饰,向上游面料商采集多种不同类型的面料。* L, l7 _# z7 _- X6 \# O- h
2024 年,Shein 开始给这些工厂派发固定工艺、固定面料类型的服饰订单,如擅长西服的工厂就只做西服,Shein 不再派针织和 T 恤的订单给它。Shein 希望提高工厂生产专业度、熟练度,进而降低生产成本。
1 v6 b" _) T" }- J2 j对面料供应商也是如此,Shein 将向特定供应商采购特定面料,单个品类的面料采购量越大,价格越便宜。) U% x1 j; d! m6 z
供应链成本下降,Shein 的下一步计划是向外部品牌和设计师开放其供应链技术和服务,允许他们利用 Shein 的系统来小批量测试新款时尚产品,并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。
) x- \5 o4 s4 {! B% |过去十年,Shein 远离国内竞争红海,专注做一件事 —— 用中国溢出的供应链能力,和互联网电商平台运营管理能力,打磨一个高效的 “小单快返” 模式。- b4 f( N! B5 X9 S
现在 Shein 开始同时解多道难题,面临多重冲突。2 n! E8 o( j8 u/ Y; C- S
Shein 在欧美经营十年,2022 年才在美国、波兰分别建立第一个转运中心,此前 Shein 海外仓库绝大多数只用来退货。; U9 c# k" E# ?2 x
去年圣诞节期间,Shein 在墨西哥的合作物流商极兔同时承接了大量 Temu 订单,导致爆仓,Shein 部分商品延迟一个月才发出,此后 Shein 开始在墨西哥扶持另一家物流商 iMile。1 s5 `6 @1 S. s1 L7 f0 H- |# x
Shein 此前十年都走跨境小包空运,本地仓储、派送都依托供应商解决,随着竞争加剧,优质供应商资源更加稀缺,于是 Shein 也开始建设本地物流能力。3 h+ {3 i0 h$ A$ q% {+ p* {2 c, I
为了应对竞争,Shein 加速平台化,引入商家、扩展品类。- q. J" f. O* `6 i% m2 l
Shein 平台模式推出近一年,进展缓慢,仅覆盖巴西、墨西哥、美国、欧洲五国一共 8 个国家。3 t. Z3 {+ I2 i% Q' B
海外商家入驻 Shein 平台,需自己选品、定价、履约,由于 Shein 尚未建立海外仓储、质检体系,这部分商品质量由商家自己把控,出现问题平台会处罚。
- t/ R" s+ t! L当消费者在 Shein 平台上购物遇到产品问题时,往往影响的是他们对平台整体的印象。# x( q; n& s$ I
一位 Shein 前员工认为,这可能是 Shein 谨慎拓展平台模式拓展的原因。
5 X2 Q$ j- q: D z平台化的另一个方向是引入第三方品牌。过去两年,Shein 尝试在站内建立一个 “海外天猫”,大量招揽品牌商家,并为此挖来了原阿里巴巴担任过天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁的刘秀云。
+ c1 J9 d; Y4 C; c0 O* u一位被邀请进驻的品牌商家问 Shein 的第一个问题就是,能否保证我们的同款商品,Shein 不会模仿?4 @* q. V' o1 }' Y( S0 f. l& Q% }
目前 Shein 平台上的雅诗兰黛、新百伦等品牌商品都是通过经销商销售,品牌方尚未开官方旗舰店。国外品牌商往往都有自己的独立站、线下门店等渠道,更愿意将促销、改价等权力掌控在自己手上。
$ z9 x$ \$ g0 N( @/ [Shein 希望构建品牌体系,过去一年其通过换股、收购等方式将 Forever 21、Missguided 等品牌纳入麾下。
0 x# F) z1 l# T# B" ~/ o2023 年,Shein 完成 450 亿美元销售额,首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团。今年 Shein 希望同比增长 40%,达到 630 亿美元。, {# h0 P3 W8 y+ K4 k$ _1 r& s
在过去一年的强竞争环境下,Shein 依然有超 20 亿美元净利润,同比增长 180% 以上。Shein 在竞争中并未猛打价格战。& h) H f& y: X/ u+ s
Shein 成立了比价小组,让 Shein 实现和 Temu 同款商品同价或者更低,但 Shein 能接受的毛利亏损率上限是 40%,一旦超过就不再继续降价,或者直接下架该商品。# B8 o+ h$ Y6 w9 ^+ V
比价小组的名字是 “Amigo” —— 西班牙语,意为 “朋友”。; `) ^$ i# a- Z! w
即使开拓新国家,Shein 也不能接受前期亏损补贴,而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。, t# B; C1 v9 c0 y9 u/ W5 \" u
今年通过进一步降低供应链成本,Shein 将继续囤积粮草,准备应对接下来的持久战。
7 @1 ?- U; x/ B- kShein 创始人许仰天曾在内部总结过公司的核心优势,他说,Shein 的优势并非获客、供应链生产、客服等任何一个环节,而是这些环节能够像齿轮一样紧密咬合在一起。
4 z( @) W( b) z0 lShein 今天面对的不再是单个商业问题,而是融合复杂政治、经济的多个难题 —— 其在去年 11 月秘密申请在美国上市,至今未收到美国证券交易委员会的书面答复。! a( @+ U4 V; w2 p* r" s: m. L
这些问题对 Shein 来说绝不容易。对其他平台来说,也是如此。
* K6 U: I7 q9 z- R! E题图来源:《海盗电台》* Y+ q! Y& R/ L- p
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