雷军，硬仗才刚刚开始

Cicel · 发表于 2024-4-6 00:45:01

回顾这些年的新能源汽车市场，能把电车卖出期房架势的，恐怕只有雷军了。小米汽车也似有接替特斯拉，成为下一个 " 鲶鱼 " 的意思。从目前各大媒体的专业测试成绩看，小米 SU7 很大程度上做到了雷军口中的 " 物超所值 "，但新问题也出现了。
作者 |黄硕
编辑 | 田晏林
运营 | 刘珊
过去四天，小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军和他一手打造的首款新能源汽车小米 SU7 不仅成了整个汽车行业绝对的焦点，一场小米手机的代言人张颂文与雷军上演的 " 总裁送我车 " 的戏码，更是赚足了网友的眼球。
就连 360 集团创始人兼董事长周鸿祎、交个朋友首席好物推荐官罗永浩等科技圈的友人，在看了小米汽车的发布会后，也忍不住点评一番。
小米汽车的泼天热度，甚至惊动了大洋彼岸的法拉第未来创始人贾跃亭。4 月 1 日，他在个人微博上肯定了小米造车的执行力和营销能力，但网友们也听到了他话里话外的酸味和火药味，还是小米熟悉的那个老对手。
对于小米 SU7 引发的行业震动，雷军早就料到了。但他估计没想到，会来得这么快、这么猛。
新车发布会后，小米 SU7 的大定数量就以 " 万辆级 " 不断刷新。4 分钟破 1 万，7 分钟破 2 万，27 分钟破 5 万…… 24 小时后，官方公布大定数量突破 88898 台。
8 万多台车是什么概念？不少主流车企单月销量都没这么多。
" 这几天接待客户几乎连喝口水的时间都没有，更别说坐下来休息了。" 一位小米汽车的销售人员告诉「市界」，这些天，全国各地的展车门店几乎都被潮水般的人流挤爆，无论男女老少都排队等着试车。很多下了大定的车主想尽快试试小米 SU7 的性能和智能系统是否如雷军在发布会上讲得那么好，为了做好服务，他们的试驾工作一直安排到了凌晨。
随着小米 SU7 的爆火，连同它的周边产品——售价 499 元的 SU7 1:18 合金车模，79 元的不锈钢马克杯，也一直处于 " 暂时缺货 " 状态。
一位小米的忠实用户告诉「市界」，新车上市发布会当晚，SU7 的汽车模型很快就被抢购一空。有抢到了两辆 SU7 模型的消费者，在次日就把其中一辆以 800 元的价格转手卖掉，小赚了一笔。
在部分二手交易平台上，「市界」注意到，正品 SU7 模型的实际交易价格从 600 元 ~1000 元不等，同时也出现了一些 " 平价销售 " 的假货。
小米汽车正式发布后的第一个交易日，小米集团的股价也扶摇直上。4 月 2 日，小米集团一度大涨 16%，最后报收 16.28 港元 / 股，涨幅达到 8.97%，总市值约 4062 亿港元，达到了近两年的高点。这泼天的富贵再次砸到雷军——这位爽文大男主的身上。
然而新能源汽车的链条很长，按照行业惯例，大定数据只是第一步，想要真正在车圈 " 封神 "，雷军和小米 SU7 还远没到可以松口气的时刻。
高流量的烦恼
在小米汽车发布会上，雷军多次提及目前舆论环境不是特别包容，" 丁点大的问题，大家拿 1 万倍放大镜看 "，他在现场鞠躬，恳请观众 " 口下留情 "。
果不其然，在 SU7 上市的第二天，小米汽车就遭遇了第一波挑战：上百名消费者就无法退定金一事投诉。
按照小米汽车的定购合同规定，消费者在线上下单并支付 5000 元定金后，有 168 小时（7 天）的 " 犹豫期 " 可以修改配置，或者无理由退掉订单并全额退款。满 168 小时后系统将自动锁定，消费者也可提前主动锁单，此时车辆进入生产阶段，配置无法再修改、并且定金不退。
而创始版车型现车配置已经锁定，消费者在支付 2 万元的定金后即刻锁单，无法退款。
不过，部分消费者认为，这些规定在 App 的订购界面缺乏提示，是因为 " 交互设计有问题 "" 诱导性锁单 " 才导致自己误触了锁单按键。甚至还有投诉的网友表示，是自家的宠物猫不合时宜地出现，" 一脚踩在了锁单按键上 " 等等原因。
也因此，此次集体投诉被多数网友们认为是一些人在无理取闹，" 当初为了在社交媒体上发订单截图炫耀，不小心玩砸了吧。"

▲（4 月 1 日，北京东方广场小米汽车旗舰店）
罗永浩也在直播时力挺小米，他表示大定（锁单）有多次确认，之后不退定金没有任何问题。" 这个不退定金有什么缺德、不对的呢？没有啊，你自己选配的。这相当于去饭馆点完菜，厨师烧到一半你说不要了，没做的可以退，7 天之后锁单就相当于厨师已经炒上了。"
类似 " 定金不退 " 这样与产品无关的风波并不止一起。
发布会后，小米汽车副总裁李肖爽发文称，已经发现不少假借 " 米粉 " 名义搅动舆论的现象背后，有一些不怀好意的人一直在挑拨是非。" 我们还发现，有人在公然向 KOL 派发抹黑小米 SU7 的商单。这些行为实在令人不齿。我们已初步掌握部分证据，将坚决追究其法律责任。"
不过，雷军似乎更关注 SU7 的订单在二手平台 " 转让 " 成灾的问题。
3 月 28 日新车发布当日，小米汽车 App 曾出现了服务器被挤爆、SU7 创始版车型在 1 分钟左右就被一抢而空的情况。
3 月 30 日，雷军在社交媒体发文称，" 创始版在定购过程中，识别、拦截了部分异常订单和黄牛订单，因此将开启第二轮惊喜追加开售 "。4 月 1 日中午 12 点，创始版车型追加开售时再次出现瞬间售罄的情况。
虽然小米汽车为了防止黄牛有一些针对性的措施，比如创始版只能直系亲属或者夫妻间转让订单，但在业内人士看来，黄牛依然可以将其作为 " 二手准新车 " 过户售卖，转手后很可能会出现 " 二手车比新车还贵 " 的现象。
很显然，高流量下的小米汽车在销售和传播上暴露出的各种问题，小米得花时间应对一阵了。
雷军接招
总体来说，雷军此次征战汽车圈，第一回合算是完胜了。
其实在小米汽车发布会的当晚，不少竞争对手都坐不住了。比如曾来到发布会现场为雷军庆贺的长城汽车董事长魏建军，4 月 1 日在社交媒体发文称，已经组织了部分高管和专家对小米 SU7 进行了评审。" 小米汽车成立才 3 年，但很多细节设计是非常值得肯定的。"
但行动最快的当属吉利。3 月 28 日当晚，吉利银河 E8 就宣布降价 5000 元。4 月 1 日，极氪 007 直接增加了一款入门版车型，售价 20.99 万元，相比此前又降低了 2 万元的价格门槛，还有额外的限时购车权益。
除了小米 SU7 的直接竞品车型，不少在 20 万元 ~30 万元价格区间有新能源车型投放的厂家，也陆续有了直接降价、推出价格门槛更低的新车型，以及加大权益和补贴力度等动作。
在纯电轿车市场上，阿维塔 12 新增了一款售价 26.58 万元的入门版车型，同时在权益上也拿出了更大的诚意，30.08 万元的配置版本在叠加权益后仅需 27.88 万元。
蔚来也对所有车型推出了最高 10 亿元的油车置换补贴，燃油车置换蔚来新车，可享受 1 万元选装补贴。
甚至连 SUV 市场也有了动作。问界 M7 宣布全系入门版车型增加 2 万元的优惠，价格下调至 22.98 万元。智驾版入门车型也优惠了 1 万元，调整后价格为 27.98 万。小鹏 G9 针对现车也开展了 2 万元的限时优惠，调整后的起售价为 24.39 万元。
我行我素的特斯拉虽然还按照自己的那套涨降价的路子走，宣布 Model Y 的价格全系上涨了 5000 元，Model 3 保持不变。但紧接着又宣布，不分车型，将此前选装价格为 1.2 万元的星空灰车漆改为了免费选配。
就连小米汽车对标的保时捷也按捺不住，有销售在社交媒体上打出了 " 买保时捷送小米 SU7" 的字样。对此，「市界」致电北京保时捷的 4S 店，工作人员解释称，现在是针对部分现车给出了 20 万元左右的综合优惠力度，" 比如 Panamera，能现金优惠 10 多万到近 20 万元。" 并非是买车送小米 SU7，而是保时捷优惠的价格差不多能抵一辆小米 SU7 而已。
在新能源市场竞争异常激烈的大环境下，很难说这些车企的价格和策略调整，和小米 SU7 有着直接且绝对的关系，但不可否认，小米 SU7 的出现，让这场对决更加紧张。
看着车企一个个摩拳擦掌，有网友调侃道，估计 2024 年最不会 " 背刺 " 老车主的，应该就是小米汽车了。" 今年最保值的车型很可能就是小米 SU7，这热度恐怕手慢了都提不到车 "。

▲（图源 / 市界）
在行业人士看来，小米 SU7 虽然是十分轰动的现象级产品，或许也是中国汽车史上最特殊的一款车，但并不算是没有对手。这款车的风格取向、优点和劣势都非常鲜明，受众人群也和极氪等竞品也有比较大的区别。但小米汽车的成功破圈，相当程度上会带动整个行业快速上行。
有网友表示，家人此前几乎不关注新能源汽车，直到小米汽车出来后才有了兴趣。" 家里人平常对车不感兴趣，不关注也不了解各种品牌，昨天居然和我聊起小米汽车，还了解了一些其他品牌，真是感慨万千。"
有业内人士称，小米汽车发布之后，极氪的订单非但没有减少，反而还增加了。" 单个极氪外展展台，在小米来之前基本没啥效果，小米来的这几天，001 定了 17 台 "。
有新晋级氪车主就表示，小米是上午试驾的，极氪是下午订的。" 看了快半年的车，从阿维塔、华为到小米，极氪一点没了解过。今天店里看了俩小时，突然就成了极氪车主。"
极氪汽车官方数据也显示，3 月 30 日新款极氪 001 的单日大定数量突破了 2000 台，3 月 31 日单日更是超过了 2500 台，上市首月累计大定数量已经冲破了 3 万台。
" 听说这个周末各家新能源车销量都涨了，太好了！新能源车企业就应该团结，共同推动行业进步！"3 月 31 日，雷军在微博上为友商们叫好。
小米闯关
在小米 SU7 超高的关注度和订单数量之余，外界也在关心其能否直接转化成实际销量。
3 月 29 日，有消息传出小米 SU7 的锁单量超过了 2 万辆，不久后另有业内人士透露锁单量大约在 4.5 万辆。不过这两个数字随后均被小米集团董事长特别助理、中国区市场部副总经理徐洁云否认。
虽然小米汽车几乎不用为订单和销量发愁，但摆在雷军面前的还有产能、交付以及质量等，这些要闯过的口碑难关。
由于订单量很大，小米汽车 App 显示，小米 SU7 的交付时间进一步延长了。截至 4 月 2 日中午，SU7 标准版车型的预计交付周期为 21～24 周，Pro 版车型预计交付周期是 19～22 周，Max 版车型交付周期则长达 29～32 周。相比 3 月 30 日分别增加了 10 周、4 周和 8 周。
另据业内人士称，3 个配置版本的车型订单占比分别是 30%、30%、40%，可以说每一个都是主销款。
小米汽车一期工厂占地面积约 72 万平方米，已于 2023 年 6 月竣工，设计年产能为 15 万辆。二期计划于 2024 年动工，2025 年完工。据五菱汽车品牌事业部副总经理周钘透露，2024 年小米汽车剩余的产能在 8 万辆左右。
3 月 28 日发布会当晚，小米汽车高层管理团队的核心成员、高级顾问胡峥楠，就在内部组群表达了对于产能的忧虑。" 怎么说呢？庆功酒也喝不下了，今晚直接回工厂了，也不睡觉了。这一年产能都用完了，连夜开会想办法。"
能把车生产出来还不算完，顺利交到用户手上也是一道坎。
此前，很多车企就是因为交付周期过长导致订单流失。针对交付问题，雷军表示：" 目前的定单持续火爆，我们的工厂正在全力以赴提高产能，并充分动员供应链伙伴全力保供。如果在展示的交付时间内因我方原因无法提车，我们会视情况制定相应的政策并及时公布。"
4 月 3 日，北京亦庄的小米汽车工厂，将举办小米 SU7 的首批交付仪式。
小米汽车的特别之处和今年火爆的订单数，其实倒不用特别担心订单流失，反而更应该关注和做好用户服务与体验。「市界」注意到，目前，在社交平台上已经出现了很多吐槽 " 试驾体验差 "" 销售人员态度差、不专业 " 等帖子。
虽然下订小米 SU7 的消费者们都比较理解，试驾的人数过多会严重影响体验，但提升试驾服务的呼声依然很高，其中还包括不少 " 米粉 "。这也引起了雷军的重视，近期表示会 " 迅速改进 "。
从目前各大媒体的专业测试成绩看，小米 SU7 很大程度上做到了雷军口中的 " 物超所值 "。但能否按期交付，以及开启大规模交付后，是否会出现问题，对于新生的小米汽车来说还是未知数，而这些，都是雷军和小米汽车必须认真、谨慎对待的地方。
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