既要盈利又要扩张，既要自有品牌又要平台化，SHEIN 的全球平衡术

Cicel

图片来源：视觉中国
) N( @# _" O" t; s" ]去年年底，科技媒体《The Information》在一篇题为《Shein Faces an Uphill Battle to Sustain Growth》的文章中写到，过去一年时间内，SHEIN 在巴西等新兴市场取得了很大的进展，但在美国和欧洲这两个销售额最大的地区，仍然面临着艰难的竞争。
! Y! ?. g6 C" X. [' c这篇文章使用了 "Uphill Battle" 一词，意为漫长而艰苦的斗争。
/ @7 T5 @* c  D/ g$ c但这或许有两层含义。其一，成立于 2008 年的时尚跨境电商平台 SHEIN 完成了 " 生而国际化 " 属性的增长奇迹，且其仍在高速发展之中，2022 年 GMV 达到 290 亿美元，2023 年这一数据则达到了 450 亿。
其二则是，跨境电商早已是一个竞争不断加剧的市场，尤其在近两年，SHEIN 要面对来自 Temu、速卖通以及 TikTok 的同台竞争，尤其是 Temu 这个背靠拼多多资源、打法更激进与狂野的对手。
, j  @  m4 M" o' p% h4 P$ S" e在这两个背景之下，SHEIN 需要去找到确保平台能够继续快速增长的方式与方法。
/ d: N: }: T  X. S1 W' n- f- B践行平台化战略，要先拉产业带出海
  w/ V9 I  V; E7 U9 j5 G) Z过去两年时间内，SHEIN 在美国市场非服装类产品的销售额占到了其总销售额的三分之一左右。
从诞生之初，美国都是 SHEIN 销售占比最大的市场之一。非服装销售额的迅猛提升，证明了 SHEIN 在 2023 年 5 月推进平台模式之后的成效显现。过往，SHEIN 更多地在销售 "SHEIN" 自主品牌产品，平台化意味着会引入销售其他第三方商家和品牌的更多品类产品。
2 K* h6 X+ e6 p- U8 L% d, l& f事实上，SHEIN 的平台化有两个重要时间节点，2021 年即开始探索，但当时尝试的品类仍主要围绕服装，以及内衣、鞋类等，直到 2023 年 5 月则正式在全球经营范围提出了平台化策略。
1 ^2 S$ ^! b3 r" R& I5 i电商平台的模式下，如何丰富供给端始终是一个恒久命题，而产业带挖掘是这其中的一大重点。
去年 9 月份，SHEIN 即提出了 "500 城产业带计划 "，从 2021 年初探平台化模式截止目前，已有超 20 个省份的逾 300 城产业带入驻 SHEIN 平台，涵盖箱包、服饰、内衣、小商品、玩具、鞋类、饰品等主流产业带。其中，在 SHEIN 供应链中心所在的广东省，SHEIN 平台模式下的多品类业务已经实现了对 21 个地级市产业带的全部覆盖。
SHEIN 走平台化有着或主动或被动的多维原因。
主动要素在于，平台的多品类销售是 SHEIN 继续保持 GMV 高增长的拉动要素。在《The Information》报道显示，SHEIN2022 年的新客户和现有客户的每用户平均消费分别从一年前的 145 美元和 328 美元，些微下降到 130 美元和 312 美元。
- B" a4 }& g* H' A- _" 这打破了至少连续四年在这两项指标上的涨幅 "，SHEIN 寄希望于用更广泛的商品种类和更快的物流鼓励消费者在平台上花更多的钱。
# v2 g' t! L/ n# G" U据蓝鲸财经沟通的一位沙特用户得知，当地 SHEIN 送货速度已经从去年的 15 天升到了 2024 年 6 天即能收到货物，这背后是 SHEIN 中东物流履约服务商极兔在这一地区能力的拓展。
被动原因则是，SHEIN 在面对比如拼多多旗下跨境电商 Temu 的狂飙突进时，必然要走上全平台运营的道路。《晚点》此前报道称，自 2023 年 9 月 Temu 美国的 GMV 开始逼近 SHEIN，"SHEIN 内部的紧迫感更强了，明确要在全品类、全年龄段扩充 "。
6 ?7 W% e3 t5 \9 @期待只有一个，SHEIN 以何种方式上市
  \0 K/ R* G; F" @! }% q蓝鲸财经此前文章《从广州番禺的城中村出发，SHEIN 何以成为千亿级全球公司》，详细解读了 SHEIN 自主品牌何以联合广泛的工厂们共建品牌，" 小单快反 " 成为其一项江湖杀招。现在 SHEIN 也希望将这个优势壁垒，柔性供应链诀窍能够复用到其他品类上去，降低跨境商家们最头疼的产品开发与库存管理问题。
( _' n2 T0 ], T从自营品牌出发向全品类拓展，SHEIN 的平台用户心智也需要得到拓展。好处是，SHEIN 早已建立起了时尚消费的购物平台心智，但其他品类的用户心智还有待加强。一位跨境商家告诉蓝鲸财经，" 做服饰类的，都是 SHEIN 卖得最好 "。
, E' H3 a, s" H$ w拓展全品类用户心智是当下阶段 SHEIN 要去做的事情。而在商家侧，随着 SHEIN 产业带计划的超预期落地，SHEIN 方面最新还推出了 " 新商 90 天成长特训营 " 和 " 优商扶持计划 "，帮助卖家学习从开店上新、拉新促活到进阶营销的一整套跨境经营方法论。
跨境电商是一个竞争不断加剧的市场，Temu 仍在狂飙突进，速卖通也确定了加码投入的战略，TikTok 也在摸着抖音电商过河。具体到供给侧一端，速卖通近期启动了 " 百亿补贴品牌出海计划 "，希望更多亚马逊大卖品牌能够过来开店，Temu 的 " 半托管 " 招商计划仍在持续进行之中，希望有海外物流仓储运送能力的商家入驻，进一步提升消费者物流好感度。
在出海四小龙之中，SHEIN 仍旧是那个最独特的存在，其身兼跨境电商平台和时尚品牌巨头两个身份。当然，这也有风险：消费者对 SHEIN 的认知可能会混乱，而如何分配好第三方商家和自己品牌的流量也需要 SHEIN 做好平衡。
不过，SHEIN 有一定的试错机会。在其他平台仍处于亏损阶段时，SHEIN 已经连续数年盈利。据英国《金融时报》援引消息人士爆料称，SHEIN 在 2023 年获得了超过 20 亿美元的利润，而其 2021 年和 2022 年这一成绩分别为 7 亿美元和 11 亿美元。
近期，与产业带招商良好推进的另一项新闻是，4 月 9 日，广州市增城区住房和城乡建设局发布公开信息称，总投资达百亿级的希音湾区供应链一期项目已经完工，后续将进入实质性的建筑物建设中。这一项目是支撑 SHEIN 扩大全球销售的一项仓储物流工程。
- `/ z, J; u8 j6 E4 u那么接下来，市场的期待只有一个，这家需要更多资源以支持其激进扩张的全球独角兽，最终将何时获得监管批准，以何种方式，登陆哪一个资本市场。