面临挑战的轻奢品牌急需适应快速变化

每日新闻 · 发表于 2024-4-14 19:56:00

　　美国史上最大奢侈品集团的建成遇阻。
　　据时尚商业快讯，Michael Kors母公司Capri集团业绩持续低迷，加上美国联邦贸易委员会FTC对Coach母公司Tapestry集团收购Capri集团交易的持续审查，引发了投资者对这笔收购交易的担忧。
　　目前，Capri集团的股价较与Tapestry集团达成的收购价暴跌近23%，截至昨日收盘，Capri集团的股价由去年八月收购交易宣布当天的53.9美元降低至44.0美元，目前该集团市值约为49.7亿美元。
　　作为美国时尚界的中流砥柱，Michael Kors于1981年首次推出女装系列，在1990年代初经历了破产，在2011年将同名公司上市，2017年以12亿美元拿下英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo后，Michael Kors又于2018年以20亿美元的价格正式收购意大利奢侈品牌Versace。
　　交易完成后，Michael Kors在2018年年底更名为Capri集团，是时尚行业将设计师品牌打造为强大的商业集团的罕见案例。
　　去年八月，Capri集团宣布将被Tapestry集团以约85亿美元的价格收购，该交易不受任何财务条件限制，Tapestry集团已从美国银行和摩根士丹利获得80亿美元的大额融资。
　　交易完成后，Tapestry集团旗下的Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman将与Capri集团旗下的Michael Kors、Versace和Jimmy Choo合并，共同打造一个价值达120亿美元的巨头。
　　然而，自从去年Tapestry集团宣布将收购Capri集团以来，后者本就低迷的业绩持续恶化。
　　Capri集团发布的第三季度财报显示，截至2023年12月31日的2024财年第三季度中，该集团业绩表现依旧不佳，销售额同比下滑5.6%至14.3亿美元，按固定汇率计算同比下滑6.6%，净利润1.05亿美元，低于去年同期的2.25亿美元，毛利润为9.28亿美元，毛利率为65.0%，调整后毛利润为9.28亿美元，低于去年同期的10亿美元，主要受正价产品销售下滑影响。
　　按渠道划分，零售业务以中个位数下滑，主要受美洲地区奢侈品消费需求疲软以及Michael Kors美国电商业务实施中遇到的问题的负面影响，批发业务以低两位数下滑，主要受美洲和欧洲、中东和非洲市场需求疲软的影响。
　　按品牌划分，核心品牌Michael Kors销售额同比下滑5.6%至10.3亿美元，按固定汇率计算同比下滑6.2%，所有市场均以个位数下滑，且主要集中在美洲市场，此外，Michael Kors美国电商的运营问题也对业绩产生了负面影响。
　　Jimmy Choo销售额同比下滑1.3%至1.66亿美元，按不变汇率计同比下滑3.0%。亚洲市场销售额增长9%，EMEA市场与去年持平，但被美洲市场的疲软所抵消，运营亏损1400万美元，去年同期盈利2400万美元，主要受不利的渠道组合和较高的店铺相关成本影响。
　　Versace销售额同比下滑8.8%至2.27亿美元，按固定汇率计算同比下滑10.8%。亚洲市场销售额增长10%，但被美洲和EMEA市场的疲软表现所抵消。

　　轻奢品牌在创新能力上与头部奢侈品牌拉开差距
　　Capri集团的业绩低迷反映的是轻奢品牌当下所共同面临的困境。
　　以“可负担的时尚”为卖点的轻奢品牌以及设计师品牌曾具有和头部奢侈品牌不相上下的时尚影响力，但伴随着风格快速迭代，奢侈品行业头部效应愈发明显。
　　消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多市场空间，轻奢品牌的压力日益俱增，况且近年来LVMH和爱马仕分别依靠庞大品牌体量和产品的硬通货效应，继续加剧奢侈品行业的马太效应。
　　面对越来越追求个性化的消费者，轻奢品牌的设计日益呈现出程式化的趋势，在创新能力上与头部奢侈品牌拉开差距，难以满足市场需求。在相同的价格范围内，越来越多的小众设计师品牌不断涌现，依靠更具风格的单品扩大市场份额。
　　轻奢品牌能够占据的空间正被急剧压缩。
　　前身是Coach集团的Tapestry集团是Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman三个品牌的母公司。根据Tapestry集团最新发布的2024财年第二季度业绩报告，在截至2023年12月31日的三个月内，Tapestry集团收入同比增长3%至20.8亿美元，Coach仍然为Tapestry集团业绩增长的核心动力，本季度内其销售额同比增长6%至15.42亿美元。
　　Tapestry集团的业绩也带动了其股价的上涨，财报发布当日股价大涨18.5%至每股47.8美元，创下2021年5月以来的最高纪录，市值更是突破100亿美元达到109.6亿美元。
　　近年来，随着全球奢侈品消费群体低龄化的趋势，Coach加速品牌转型，不仅进一步下沉中国市场，在宝鸡等城市开设门店，还积极地建立、维护品牌与年轻消费者间的情感联结，发力得物等电商平台，打破了奢侈品牌在电商平台的同质化选品思路。
　　自Coach于2021年3月入驻得物至今，持续收获高位数生意增长，其中Georgie 27手袋单品销量已累计超过12万。
　　然而，Coach只是轻奢市场的特例，Tapestry集团旗下品牌Kate Spade和Stuart Weitzman的表现并不理想，第二季度销售额分别下降6%和4%。
　　虽然Coach在整个Tapestry集团中收入贡献占比约为74%，是支撑集团增长的最大功臣，但过分依赖某个品牌同时也意味着风险，倘若品牌业绩遭遇较大波动，牵一发而动全身。

　　Coach在整个Tapestry集团中收入贡献占比约为74%，是支撑集团增长的最大功臣
　　此外，随着通货膨胀的加剧和疫情补助的结束，美国消费者的经济压力不断增加，转而追求更高性价比的产品和服务。
　　贝恩报告指出，尽管持有大量未动用储蓄，但由于经济的不确定性和疫情救济资金的终止，美国消费者正在抑制消费。
　　相比之下，美国高净值客户在奢侈品的消费上保持稳定，但随着价差扩大，他们部分将支出转移到海外，富裕消费者也在减少消费。在这种背景下，头部奢侈品和轻奢品牌的差距被再次拉大。
　　对于裁员潮、收购潮频发的当下，稳定已成为奢侈品市场的过去式。
　　管理咨询公司Kearney的零售业务合伙人Nora Kleinewillinghoefer指出，奢侈品牌正处于前所未有的变革时期，稳定已成为奢侈品市场的历史，品牌必须适应市场的变化才能生存。
　　全球奢侈品市场在过去一段时间和未来都将经历变革，在疫情期间，大众使用“新常态”一词来描述对未来的预期，认为一旦疫情结束，市场情况就会有所不同。然而，尽管市场发生了变化，但这种变化并没有停止，这意味着市场稳定并不是必然结果。
　　乌云密布，面临挑战的轻奢品牌需要适应快速的变化。
　　来源：LADYMAX.CN

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