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出海电商是少数仍在快速发展的行业,所有人都按耐不住增长冲动。! a8 a d1 M! Z8 ^
文丨陈晶& P: y+ o& W8 j* h7 E
编辑丨管艺雯 宋玮
0 r. ^ B r) e, Z& I( h如果说还有什么行业在 2024 年依然蓬勃发展,出海电商无疑是其中之一。看看几大玩家的交易额增长目标就知道了。
: \( c( M! H2 a+ `$ U9 C它们分别是 233%、150%、125% 和 40%,对应 Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 Shein。
8 m5 N" C8 F* D/ t! iTemu 最激进,今年定下 600 亿美元交易额目标,是 2023 年 约 180 亿美元年销售额的 3.33 倍。4 R* |2 z7 b2 g) f
在风波中艰难前行的 TikTok Shop 去年交易额达到 200 亿美元,遂定下今年 500 亿美元目标。TikTok Shop 指站内交易的电商业务,不包括商家在站内打广告,导流到站外成交的部分。
' H. }6 C6 n: ^% Y( S3 D阿里国际数字商业集团中的零售电商板块则定下 850 亿美元 - 900 亿美元目标。该板块两个主力业务 —— 速卖通、Lazada 去年交易额一共 400 亿美元,前者成立 14 年,后者被阿里收购 6 年,多年来业绩稳定。% v- A$ d' F( E+ K8 M2 D+ ~ o
步伐较慢的是 Shein,也因其规模最大、做全品类最晚。2023 年,Shein 完成 450 亿美元销售额,首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团,增速 55%。今年 Shein 增速放缓,希望同比增长 40%,达到 630 亿美元。
, Z9 d5 ]1 Q( C/ QTemu 起步最晚但最快,并带动所有人和它一起往前冲。
$ J/ p8 C! L- F! P它们互相竞争,互相学习。去年大家都在做全托管,今年则都在尝试半托管模式,以节省物流成本,扩展品类。4 C! N6 A( z/ V1 w6 B
我们了解到,Shein 将在 5 月初开启半托管模式招商,和 Temu 一样首站选择美国,Temu 半托管控制了定价权,Shein 则以协商定价吸引商家。速卖通近期也落地了海外托管模式,它们都在抢夺在海外拥有本土仓、能本地快速发货的亚马逊和独立站大卖家。
6 u! z+ s* _: ]" q: X四家平台都从美国扩散到了全球,这既是出于安全,也是出于野心。Temu 美国市场在整体交易额占比已从 2023 年初的 60% 降至 40%,与欧洲市场持平。媒体报道,Temu 计划 2025 年将美国市场的占比进一步降到 30%。. r, a; I2 ~6 A
此前海外寄往美国、价值低于 800 美元的包裹不用缴纳关税、也不需要接受美国海关审查。一份美国众议院的报告称,2023 年大约有 10 亿个这样的包裹进入美国,Temu 和 Shein 的包裹占三分之一。现在,对这些包裹的审查正在加强。
7 s! M$ O0 ]: \/ K8 N2 b" W/ }目前 Shein 全球平均客单价为 50 - 60 美元,用户一年复购 5 - 6 次,花费不到 360 美元;TikTok Shop 美国用户一年花费 200 美元以内,而亚马逊一名美国非 Prime 会员一年会在亚马逊花费 600 美元。8 g% N# e+ j. w& e
今天,四家出海电商平台仍是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道,全托管、半托管、直营多种模式都是为了提升履约确定性(快)、商品丰富度(多),以做到极致低价(省),但还难以冲击到亚马逊、品牌独立站所在的价格带(好)。+ I! K5 B& h* ]" o0 R( h
Temu :目标不能定太低
8 }% I4 b) Y6 Z- |; }9 w+ g去年上半年,Temu 内部定下了一个 “小目标”—— 2023 年 9 月 1 日之前,至少有一天,北美市场 GMV 超越 Shein。
) n# X6 N" W# I, L9 w这个目标显然定低了,因为它们没多久就做到了。% e; ?6 i( x, \- B0 q: t2 z* z" w
全托管曾是 Temu 的核心打法,它帮助 Temu 赢得了第一阶段的胜利。该模式下,商家只需负责商品上架再发货至拼多多国内仓,平台负责选品、定价、物流、售后等全部环节。
) ?. |2 @; }8 w6 L8 @3 x全托管意味着平台要承担高昂的全环节成本,忍受亏损;且食品、图书等多种品类也无法做。因此,Temu 今年转而探索半托管模式。
! D8 ]2 c6 ?4 {' V% C! V5 S' S& R半托管下,平台的负担大大减少,履约难度也变低了。# o! D" O* y; ~- c0 F2 p
Temu 不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节。大卖家会直接把货提前备好,运到海外的合作仓库中。平台省下来的费用会被商家加在半托管商品的售价中。8 m# C. ?0 |* F D2 g( ~9 g+ P
拼多多再次展现其强大的执行力。半托管原定 3 月 15 日在美国上线,最后加急,提前三天上线。一位 Temu 前员工称,公司 4000 名员工中,至少上千人接到了半托管模式的产品、招商等需求。
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3 j1 x$ a& h6 s8 l在美国,他们最先招募的是本土中国商家,商家多数已是亚马逊大卖家。商家入驻门槛也不高,有营业执照即可。那些本土发货的商品会被打上 “ local warehouse(本地仓库)” 标签, 2 - 10 天送达,没有此标签的商品则会在 11 天内送达。
: C4 {$ m- R+ w8 ?+ g美国的消费者一直就愿意为更快的送达时间付费。比如亚马逊确定的时效体验就让它在美国收获了 1.76 亿 Prime 会员,人均年消费达 1400 美元。4 U( Z2 Z+ E3 x$ `0 D
该模式的另一个好处,是帮助 Temu 拓展品类。Temu 得以售卖家居等大件货、泡沫包装纸等体积大但重量轻的货品、有保质期的食品、本土版权的图书等。* a5 k1 l5 z/ g7 {- G5 |. ?
对比亚马逊,Temu 的 SKU 数简直少得可怜。亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU,Temu 只有超 1000 万,比速卖通还低,速卖通全球有超 1 亿 SKU。
! u- {3 [& @# x6 W* v7 [( n今年 Temu 美国市场的 SKU 目标是至少增长一倍,达到 400 万以上。目前其已将半托管模式迅速拓展至加拿大、英国。
+ m9 S5 J8 A5 E) ]6 Y2 h理想状态下,随着品类拓宽、履约时效提升,Temu 能提升客单价和复购率。' Q; ?3 n, c9 E0 o- ^" F
该模式的缺点是,商家直接把商品从仓库发给用户,平台只能做线上核价,不再进行质检环节,这会导致商品质量的不稳定。
' ~. X: Q# g$ _一位行业人士推测, Temu 接下来或许会将半托管与全托管两种模式结合 —— 商家将货运到海外,Temu 质检货物并把控末端配送。/ b* l/ X. B9 I7 Z: C
一边探索一边狂奔,这将是 Temu 的常态。, i( G3 l4 [2 A" U; f" ^) g
Temu 仍在加速。2023 年 12 月,因圣诞节大促,Temu 全球日交易额达到 8800 万美元,是去年的 19 倍。今年 3 月,其全球日均交易额近 1 亿美元,和 TikTok Shop 接近,低于 Shein 的 1.2 亿美元。: ^7 R. h$ u# o6 V4 R5 E6 r9 b/ ?
TikTok Shop:急不得( d& C: k( l# {
2024 年,TikTok Shop 要追回失去的时间。去年 8 月,TikTok Shop 匆忙在美国上线,比 Temu 晚了整整一年。/ b( A$ o+ H% b6 G
TikTok Shop 计划完成 500 亿美元 GMV 目标,同比增长 150%,其中美国市场需完成至少 175 亿美元,是上一年的 10 倍。美国也是 Temu 和 Shein 最大的市场。( J, d0 D+ X& I y8 M) V
直播是不会放弃的。毕竟抖音直播在中国曾大获成功,其去年给整个抖音电商贡献了六成以上的 GMV,达 2180 亿美元。0 ^' w2 M6 h* u' R9 Y! B; ]9 U! U, E
北美用户不喜欢冲动购物,去年 TikTok 美区直播电商交易额不到 5 亿美元,占总量不到 20%。今年,TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼,商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播,服务商提供专业指导,提高主播回报。
( a+ T6 a* I$ x8 w( |- K- S& ?除此之外,今年 TikTok 的美国商家运营团队还改变了客户分类,从按照规模大小划分,转为按照不同行业划分,目的是深耕行业。0 H/ ~! J7 F' L ^
Temu 的起飞让自信如 TikTok 也会感到焦虑。启动 3 年,TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家,而 Temu 一年半即覆盖 56 个国家。
- H7 f* X* ?" i一位 TikTok 人士说,去年内部总结 Temu 能快速开国的原因是 “先上车,后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商,合规问题则 “后买票” ,边拓市场边解决。4 H% g4 F0 Q$ D/ \, D& i
知道 Temu 怎么做,并不意味着自己能这么做。( \8 }. w% V5 H! P
TikTok 的合规包袱远比 Temu 重。他们年初曾希望下半年开 40 个国家,包括巴西等国。但很快,目标又变得保守,调整为优先开欧洲核心十国。
$ v1 u3 ?/ `* ` T3 h欧洲也不容易做,欧盟《数字服务法》自去年 8 月正式生效,月活用户超过 4500 万的在线平台都须加强审查,及时删除非法和有害的在线内容,Meta、TikTok、速卖通等都在监管之列,Shein、Temu 日活已达标,前者在 4 月 26 日上榜,后者尚未进入监管名单。3 u7 _$ N+ m, S, ^
TikTok 内部评估欧洲市场至少需要半年时间逐步起量。这也意味着,欧洲市场为今年 500 亿美元的目标做出的贡献有限。
+ ~0 @" N: {, r% I7 C东南亚最有希望大幅增长,其次是美国。/ e/ @, l! E* `6 d4 f% i
在美国,没办法太激进。目前 TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商,这一比例在东南亚是 10%,因为管理者认为在美国市场,需要先培育电商内容。
0 |& ]% ]/ g) K. }TikTok Shop 目前在美国日交易额超 2000 万美元,八成来自美国本土小店。今天,TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高,商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元。而 Temu 半托管的审核标准是——有营业执照即可。近期,TikTok 还放慢了本土开店的审核速度。
1 d& @* s! ]: z7 u. h+ ?TikTok 广告代理商 Bamboo Digital CEO 王鑫昊说,在上述条件下筛选出的商家,会让商品品质、送达时效都更有保障。$ c) l' P4 r, ~) G; ]) o
“在美国,脚步不能太激进,电商最终要为整个 TikTok 的大目标服务。” 一位 TikTok 人士称。; V5 i; }5 s/ j& ~$ m1 _
阿里海外零售:向 900 亿美元 GMV 冲击% k8 [! V# w, U
度过动荡一年的阿里没有时间休整。
& D& X9 K$ s' W5 s$ n7 i# V2024,阿里海外零售定下 850 亿 - 900 亿美元的 GMV 目标,增幅不小。去年为它贡献最大的两大业务——速卖通、Lazada 总成交额为 400 亿美元。/ z; B6 C a ~& h
Lazada 为东南亚市场第二电商平台,在第一名 Shopee 和第三名 TikTok Shop 的夹击下,Lazada 去年裁员减亏,从扩张转向防守。
1 c4 `- X. K# o7 p" l与此同时,阿里在土耳其的电商平台 Trendyol 重要性上升、扩张加速。Trendyol 接连进入中东、罗马尼亚、希腊等国。Trendyol 相当于阿里 + 美团 + 菜鸟,不仅有电商业务,还有本地生活服务、二手商品平台、物流业务,去年开始盈利,但本身体量还小。, x! ]( F- T; s- c: ^$ B
希望落在速卖通身上,它只能承受更多,无论是资源,还是期待。
( C9 w4 Y' l' C8 r5 V速卖通在阿里的位置和几年前已大为不同。2020 年时的速卖通还需自负盈亏,除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有 1 亿美元。这一情况在 2022 年初蒋凡到任后转变,他提升了速卖通的战略位置,并加大投入资源。( y# E2 ?. t% x: Q0 N' y3 S' y7 U
速卖通原是类淘宝的平台模式,2022 年,它开始尝试直营,先测试 “爆品”,起量后找厂家批量采购,以规模换低价;同时,开始摸索全托管。消费者在速卖通 App 上可以通过 Choice 频道购买到上述商品。
- a5 q5 ~! i0 S% M0 H: O速卖通做对的两件事,一是更直接的竞价规则,二是提升履约时效。! O/ f( v! z3 f) b& x- n1 ]
过去的竞价是松散的,比如平台在大促期间要求商家降价,报名条件是 “ 90 天内的最低价”。
5 Q) b9 u2 \& i- V今天的竞价规则简单多了,价低者得流量倾斜,同价时,库存高者得。竞价周期缩短,每 10 天循环一次。
" |: E& e$ P# l6 A: q1 z. k% w履约时效的改善得益于全托管模式,商户将货送到平台仓库后,平台负责国际物流、尾端派送。同时,随着菜鸟撤回上市申请,回到阿里集团,菜鸟和阿里国际电商的配合也更为紧密,目前菜鸟超过 47% 收入来自国际物流。
) r/ A& n5 d6 B6 _% g4 j过去一年,菜鸟帮助速卖通在英国、西班牙、韩国等十个国家的配送时间从 15 天以上缩短至 5 - 8 天,2024 年速卖通计划在另外十几个国家实现 8 - 10 天内送达。9 k% L* d% r) m" D. j; q9 ?
2023 年上半年速卖通上线全托管时,内部曾定下一个短期目标:整体 GMV 大盘中,全托管、直营各占比 20%,第三方商家占 60%。6 q0 T t& ?. Q; n; {
去年底,全托管和直营在大盘中已过半,推动阿里海外连续 3 季度营收增长超 40%。& V) o7 b7 K& G! }. }1 \
Choice 频道还上线 90 天内无理由退货、10 美元以下商品仅退款等政策,而此前速卖通的商品售后甚至不支持退货。3 w7 L. l( x* K9 S7 W- H
为提升第三方商家的履约时效,速卖通在 2024 年 1 月上线半托管模式 —— 和 Temu 的半托管模式不同,平台来负责履约,半托管商品也已经进入 Choice 频道销售。
2 R/ e! o1 p5 U2 K4 N, Y2 月,速卖通又上线了海外托管模式,面向海外有仓库的亚马逊、独立站大卖家,平台省去了国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货四个环节费用。+ g: O5 B1 l+ ^6 v4 k5 E+ S# o. M
4 月,速卖通推出 “百亿补贴”,希望靠着中国品牌出海提升客单价、覆盖更广泛人群。; \- R2 ~" G5 E1 L; J. L2 W
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四小龙中,阿里海外零售中的速卖通成立时间最长,运营已有 14 年,他们此前没有资源,不温不火,人数只是 Lazada 的十分之一,但一夜之间,他们成了最敢尝试、模式最多的平台——平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。
" s; P" z: ]; Q8 S: L( ]- f4 c4 Y. i虽然不知道哪种模式能成,但速卖通这 1000 多人的团队肯定是阿里集团工作强度最大的团队之一。# y% Q* H& W* N
Shein:稳住,放大优势9 ]8 @+ {4 L8 ?$ V3 b. u: _7 N
Shein 正面临两大挑战:来自另一维度的竞争对手和愈发复杂的上市环境。6 H+ F# B2 \: a5 W9 H. W) J
过去一年接连遭遇暴风骤雨般的冲击后,Shein 摆正心态,不再在各个层面上效仿并试图超过竞争对手,而是放大自己最强的那一点 ——— 供应链的竞争优势。/ y, y4 V3 _: N: _
过去 Shein 和上千家服饰工厂合作,它们往往同时生产几类服饰,向上游面料商采集多种不同类型的面料。
" o) c, a( j; F2024 年,Shein 开始给这些工厂派发固定工艺、固定面料类型的服饰订单,如擅长西服的工厂就只做西服,Shein 不再派针织和 T 恤的订单给它。Shein 希望提高工厂生产专业度、熟练度,进而降低生产成本。
" B' B; e( E* t0 y对面料供应商也是如此,Shein 将向特定供应商采购特定面料,单个品类的面料采购量越大,价格越便宜。
2 P( v/ Y' c! n' B供应链成本下降,Shein 的下一步计划是向外部品牌和设计师开放其供应链技术和服务,允许他们利用 Shein 的系统来小批量测试新款时尚产品,并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。9 |6 p- T5 [2 M9 o' {; Q
过去十年,Shein 远离国内竞争红海,专注做一件事 —— 用中国溢出的供应链能力,和互联网电商平台运营管理能力,打磨一个高效的 “小单快返” 模式。
1 ]* w7 @2 Y" B& M! q4 O现在 Shein 开始同时解多道难题,面临多重冲突。
, S0 c. v9 d- o# VShein 在欧美经营十年,2022 年才在美国、波兰分别建立第一个转运中心,此前 Shein 海外仓库绝大多数只用来退货。% p; P2 Z7 k5 S0 b2 \; q ^* A; C4 {* u
去年圣诞节期间,Shein 在墨西哥的合作物流商极兔同时承接了大量 Temu 订单,导致爆仓,Shein 部分商品延迟一个月才发出,此后 Shein 开始在墨西哥扶持另一家物流商 iMile。6 d8 Q. K9 i5 D( [
Shein 此前十年都走跨境小包空运,本地仓储、派送都依托供应商解决,随着竞争加剧,优质供应商资源更加稀缺,于是 Shein 也开始建设本地物流能力。* {' z. ]1 S3 F& v
为了应对竞争,Shein 加速平台化,引入商家、扩展品类。
# b& K# A* r: Z0 B, `- y. @8 g$ x; mShein 平台模式推出近一年,进展缓慢,仅覆盖巴西、墨西哥、美国、欧洲五国一共 8 个国家。
* e# S' W/ K( b海外商家入驻 Shein 平台,需自己选品、定价、履约,由于 Shein 尚未建立海外仓储、质检体系,这部分商品质量由商家自己把控,出现问题平台会处罚。; J. V( k1 Q* S" |0 R6 \8 h
当消费者在 Shein 平台上购物遇到产品问题时,往往影响的是他们对平台整体的印象。
9 r; ~# B* K* b! J# f! p s- v一位 Shein 前员工认为,这可能是 Shein 谨慎拓展平台模式拓展的原因。
- S/ t) f; Y& t1 [平台化的另一个方向是引入第三方品牌。过去两年,Shein 尝试在站内建立一个 “海外天猫”,大量招揽品牌商家,并为此挖来了原阿里巴巴担任过天猫服饰总经理、奢侈品事业群总裁的刘秀云。
' n5 k, R" d7 B一位被邀请进驻的品牌商家问 Shein 的第一个问题就是,能否保证我们的同款商品,Shein 不会模仿?( v/ I9 [$ m9 D
目前 Shein 平台上的雅诗兰黛、新百伦等品牌商品都是通过经销商销售,品牌方尚未开官方旗舰店。国外品牌商往往都有自己的独立站、线下门店等渠道,更愿意将促销、改价等权力掌控在自己手上。9 [4 N; s) p3 a4 A3 X0 N: Q% I0 q
Shein 希望构建品牌体系,过去一年其通过换股、收购等方式将 Forever 21、Missguided 等品牌纳入麾下。
: L( g% [; i) | A2023 年,Shein 完成 450 亿美元销售额,首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团。今年 Shein 希望同比增长 40%,达到 630 亿美元。2 d p$ [( `+ |
在过去一年的强竞争环境下,Shein 依然有超 20 亿美元净利润,同比增长 180% 以上。Shein 在竞争中并未猛打价格战。
3 H! A& L9 I. B: y) ]- H2 |Shein 成立了比价小组,让 Shein 实现和 Temu 同款商品同价或者更低,但 Shein 能接受的毛利亏损率上限是 40%,一旦超过就不再继续降价,或者直接下架该商品。) Y! v- ]9 R; u$ x: e
比价小组的名字是 “Amigo” —— 西班牙语,意为 “朋友”。' r; L7 T% |( L8 R, ]+ J% v0 c+ C6 G
即使开拓新国家,Shein 也不能接受前期亏损补贴,而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。, ~/ ^2 k! C1 A; a% ~0 C2 q* d0 G
今年通过进一步降低供应链成本,Shein 将继续囤积粮草,准备应对接下来的持久战。0 k9 \) |2 v# e9 y5 g2 v4 y
Shein 创始人许仰天曾在内部总结过公司的核心优势,他说,Shein 的优势并非获客、供应链生产、客服等任何一个环节,而是这些环节能够像齿轮一样紧密咬合在一起。
+ I9 o" Q- } ?0 F% d/ LShein 今天面对的不再是单个商业问题,而是融合复杂政治、经济的多个难题 —— 其在去年 11 月秘密申请在美国上市,至今未收到美国证券交易委员会的书面答复。/ c# S6 f. b D b
这些问题对 Shein 来说绝不容易。对其他平台来说,也是如此。
2 i4 x' W* u7 L3 L8 B1 {+ `2 N& u2 u题图来源:《海盗电台》5 S$ ]6 N: S: z! h1 j
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