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原标题:门店仅剩1家,背靠百胜的“汉堡界爱马仕”撑不住了
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o) _ J8 s4 j3 j: S9 U' z, Z作者|深氪新消费 沐九九
0 t- C% E$ m9 |6 \9 ~' e来自美国的“汉堡界爱马仕”,如今也顶不住了。 P& G7 H; o8 k" i' t5 G
说起The Habit Burger Grill哈比特汉堡,上海以外的朋友可能并不熟悉,但对它身后的餐饮巨头百胜则或多或少有所耳闻。8 y. Y+ V- k* m$ ~7 h' g9 g7 `
2020年,百胜集团以3.75亿美元的价格将哈比特汉堡收入囊中。可惜,即使有百胜中国前方引路,哈比特的进展也没有很顺利。巅峰时期,哈比特在上海拥有7家门店,并一度将门店拓展至杭州、重庆。: i6 \% K) d) _4 Q
但到了今年,随着上海最后4家门店关闭,哈比特汉堡也正式告别上海,中国内地只剩下重庆江北国际机场这一家独苗。 e: l) V/ n7 v- D1 H8 x, N! W
从盛极一时的精致汉堡领先者,到仓促闭店,哈比特成了这几年精致汉堡的放大镜。
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3 {4 Y8 s7 x! L! C' J做“慢”的快餐生意
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重庆江北国际机场的这家店,是哈比特在西南地区开的第一家店,也是国内机场的首家门店,如今又成了它在中国内地仅剩的一家店。 a/ q, P ~) C6 I& B* c. w( R
它位于江北机场T3航站楼内,来往的都是行色匆匆的旅人。在这样的环境下,即使装修考究,也少有人注意,偶有行人路过并望上一眼,也很难直接将其与“慢”“精致”搭上边。2 i+ j, x- l) a6 X1 c4 l
事实上,虽然同属快餐阵营,但哈比特做的却是“慢”生意,干的是精致的事。
& F* i5 d. m% |) X5 s# E1969年,哈比特在美国加州圣塔芭芭拉戈利塔海滩附近诞生。它的老板Brent Reichard认为,“哈比特的诞生和人类首次登月,是1969年最重要的两大事件。”
: D2 _1 n/ g# z! _ k这话有没有依据不知道,但可以肯定的是,1969年的时候,麦当劳已经乘坐巨无霸的“巨轮”行遍全美了,后者撑起了麦当劳19%的营业额。此外,汉堡王也在更新品牌LOGO,准备大干一场。
$ [% ?) h# G2 m( D. }! r& `在这样的巨头面前,哈比特主动选择起了“小而美”的慢生意——高档精致汉堡。
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/ Z" V: {+ E5 c+ v$ H) m图源/Pixabay# M6 h3 U- l' v- ^% |* k
在食材上,与美国汉堡普遍选择鸡肉不同,哈比特坚持选用纯正的黑标安格斯牛肉。此外,与标准化流水线的制作方式相反,哈比特坚持产品新鲜现做,所有肉饼和面饼均采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作。; S) x" }# `' a
据说,哈比特每天早晨会去市场购买牛上脑,然后在明档店内将其绞成肉饼,再进行炭烤。现绞现用,绝不过夜。哪怕是蔬菜,为了保证新鲜度,其也是坚持每天鲜切2-3次。
$ {2 J- @6 m6 R" Y7 P5 i: X1 X" P正因如此,哈比特在一众汉堡品牌中建立了差异化特色,其炭烤肉饼鲜嫩多汁,给美国人留下了深刻的印象。
1 j' F4 N/ R! }+ `+ {9 E值得一提的是,在哈比特之前也有品牌选用牛肉以及坚持现点现做,比如卡乐星。只不过,比起后者声势浩大的宣传营销和猛烈的扩张速度,哈比特实在是慢得多,发展四十年后也仅在加州本地开了20多家直营店。1 b4 X2 r) d1 S" S, n" B
直到2007年底,康州的私募资本KarpReilly对哈比特进行控股收购,才将哈比特送上了资本化的快车道,走上了授权经营的快速扩张之路。
N0 X- r4 ~$ m. l虽然上市即巅峰,但哈比特在美国消费者心中依旧地位不减。有未经证实的数据显示,仅在美国,哈比特每天就能卖出150000个汉堡。. \) e. h* y: q* `
2014年,在美国权威消费调查机构Consumer Report公布的数据中,哈比特超越麦当劳、Shake Shack,In-N-Out和Five Guys,成为全美第一的汉堡品牌,被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。2 e' D& k1 y9 s Y
ScrapeHero数据网站公布的信息显示,截至2024年3月20日,哈比特在美国共有367家门店。
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2 q. V) x. s' V% P7 X; X中国精致汉堡潮" e; x5 n" s" w% C- @1 G1 c
( m5 A2 V; r" e, G1 O& d2017年,经过一年多时间的筹备,哈比特在上海复兴SOHO开出第一家门店。5 f9 T: Y9 L( R9 o% J( `
门店延续品牌标志性的红色元素,墙上挂满了美国各处的油画,一股美国海滩风扑面而来。柜台处设有各种饮料及酱料,消费者可自行取用,无限畅饮。
+ {+ ^+ |. P) B. K% z3 u) {虽然在这之前,麦当劳、汉堡王以及高档精致汉堡卡乐星均已进入中国内地市场,卡乐星也推出过畅饮活动,但某种程度来说,哈比特引领了中国内地精致汉堡的潮流,尤其是海外精致汉堡进入中国的潮流。5 F5 |2 P& m. B0 @: Z' e2 J
在这之后,Shake Shack于2019年在上海新天地开店,Five Guys也在2021年进入中国。短短几年里,除In-N-Out外,美国排名前几名的汉堡品牌,几乎全都涌进了中国。
0 N6 K4 ?" e0 T8 ?1 [这些品牌无一例外选择国内一二线城市作为突破口,而在消费升级,消费者热情高涨的时代下,他们也的确获得了不小的热度。0 E2 y4 c) }2 q% t
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图源/Pixabay
5 S3 ^1 e: }- K' ^% ?. ]5 O; b! o# i; L: z以“纽约神级汉堡”SHAKE SHACK为例,其每到一个城市开店,都会引起排队热潮:上海首店开业时曾创下排队近7小时的记录;深圳首店开业时同样大排长龙;北京门店开业时,在大雨磅礴的的情况下,依旧不乏人排队等候,最后甚至不得不因为人数过多而实行人流管制。( D& `4 F+ N; m5 i' B T o
而Five Guys在进入中国时,也创下了排队近7小时的记录,开业当日的营业额超过30万。5 n% k/ g8 p( Q+ f
哈比特也不例外,其在2023年上榜大众点评必吃榜,成为上海唯二上榜的汉堡品牌,还一度因高性价比排名上海第一汉堡店。; ^* ^0 R, Q- _
2020年,百胜集团以3.75亿美元的价格收购哈比特汉堡。虽然百胜中国和美国百胜已于2016年完成切分,但在外界看来,百胜中国的经验或许能让哈比特少走很多弯路。
& Z' r- g; X. h! ]7 m# d* S* l但事情远没有如此顺利。比起SHAKE SHACK牵手美心集团后较快的门店增长,背靠百胜的哈比特在中国的拓店速度始终不快。进入中国2年后,哈比特才走出上海,在杭州城西开了浙江首家门店。而该门店在经营一年后就关闭,直到2023年才再次走出上海,在重庆开店。) x, l: b) Y* A7 @, ^8 k* V) D) O
反观SHAKE SHACK,其在短短两年内就开设了7家门店,且辐射到北京、深圳。7 k5 p* X( }* ~) V ~
即使在门店位置上,仅以上海的几家门店来看,SHAKE SHACK也是抢占了绝对的核心商圈,在位置上优胜于哈比特。7 _8 _, i0 H/ @" ?6 o5 m% }5 }# F
当然,这些门店绝大多数发生在收购之前,因此也不能断章取义认为百胜“虐待”了哈比特,但从收购后哈比特在中国市场的表现来看,百胜对哈比特的上心程度确实比不上肯德基和必胜客两兄弟。4 j S' _; K: n3 k5 p; W
一个很有意思的信号是,去年12月,必胜客在温州和珠海下场做起了汉堡“比萨堡”,价格直接对标麦当劳。这或许能够间接说明的一点,不管是必胜客还是百胜,对中国的汉堡市场是存在信心的。2 q1 g0 @6 t0 V; ]
只不过,对定位高端精致汉堡的哈比特来说要做到这点目前还有些为难。
. x& a$ N" A' T2 }8 T0 p( _但不可忽略的一点是,虽然位置上可能比不上SHAKE SHACK优越,但哈比特的门店位置其实并不差,大多分布在人流量较大的购物中心。而这,也意味着高租金高成本。- {2 t) @6 u' ]" `: F- N, Y) O9 t' h: ?
据自媒体品牌观察官报道,有记者询问哈比特关店的具体原因时,该商场保安表示估计是月租太贵了。据了解,该商场一间门店的月租高达15万元,一年需花费上百万元。8 `& f4 _. o! O4 Q. C
然而事情远非如此简单。
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2 `4 y8 K' D7 {6 t% R4 Z0 |近几年,几乎所有精致汉堡品牌都在艰难承压。
% |% D1 E2 g/ f, z4 `+ N* MWhite Castle在进入中国4年后就退出市场;最早进入中国的美式精致汉堡卡乐星也在这两年逐渐闭店,目前全国仅剩下4家机场店;昔日网红顶流SHAKE SHACK的热度也明显比不上当年。/ r1 Z( H5 C) W
一方面,在消费降级趋势下,消费者对高端餐饮变得更加谨慎,逐渐倾向于平价简餐类产品;另一方面,国内汉堡市场内卷加剧,导致不少高端汉堡品牌不得不自降身价,艰难谋生。# c3 U6 @) R+ e/ q6 l" q
以哈比特为例,虽然其已是众多精致汉堡中性价比较高的品牌,但也不可避免卷入价格战中,在抖音上推出双人餐69.9元的团购价。3 k$ G. e4 L3 y. i% l* j+ ?
可惜,从当下闭店的结局来看,这一策略显然没有实际解决经营问题。而摆在这些精致汉堡品牌面前的,是定位与价格矛盾、消费需求变化等无数个待解难题。
, [* v0 v& H3 @( [6 I. x j& L可以毫不夸张地说,整个精致汉堡领域,无人不是“哈比特”。
6 }0 H* ~/ Z- i7 B: d* o*以上图片已注明出处,配图仅供参考,无指向性意义及商业用途。如有侵权,请联系删除。% v4 F; {) G4 m0 j/ K( S
参考资料:
- q0 ~" G, y, E3 j2 v《又一个餐饮巨头败退中国,上海门店全关,国内仅剩1家!》
( `) i" K4 Q. a. G/ `: G% e《上海排名第一的汉堡品牌为何都撑不下去了?》
' D/ X. k5 H# c《上海门店全关、国内仅剩1家!“汉堡界爱马仕”快撑不住了?》 |
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