俞敏洪过嘴瘾，代价43亿

Cicel · 发表于 2024-6-9 17:15:01

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
俞敏洪，又双叒叕道歉上热搜了。
6 月 7 日凌晨 1 点，新东方创始人、东方甄选 CEO 俞敏洪在抖音发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，并重点回应了外界热议的“东方甄选做得乱七八糟”言论，称“只是和朋友之间谦虚地表达，是一种习惯的表达，自己也不止在一个场合说过类似的话”。
市场好像在等着俞敏洪道歉一样，这边刚发公开信，那边股价立马提振：当日港股开盘，东方甄选直线拉升，一度涨超 7%——要知道，道歉之前的五个交易日内，东方甄选股价累计跌幅超 22%，创下 2023 年以来新低，市值蒸发超过 43 亿港元。
至于舆论场，自从 5 月 31 日俞敏洪在物美创始人张文中直播间说出“东方甄选现在也做得乱七八糟”之后，热搜就没停过：先是俞敏洪上热搜，接着东方甄选、董宇辉相关话题轮番上热搜，算是替东方甄选在618前夕扎扎实实掀起了一波全民“预热”。

回溯东方甄选近两年数次被卷入舆论风波，似乎陷入了一种定式的剧情走向：
先是东方甄选内部“失言”（不限于小编\主播\老板），接着外界舆论哗然、话题热度爬升、市场过度反应，最后当事人下场道歉，股价迅速回升。
这背后有个颠扑不破的互联网真理：话题等于流量，争议话题就是全平台热搜，东方甄选快把这套东西玩出茧子了。
东方甄选热搜体质，随老板俞敏洪
当俞敏洪说出“东方甄选现在也做的乱七八糟”时，他不会想到自己一句话就把东方甄选推入舆论漩涡，更不会想到这句话能在接下来 5 个交易日让东方甄选市值蒸发 43 亿港元。
事后复盘的声音中，很多人将这场“围绕东方甄选直播风格讨论”的风波定性由俞敏洪公开言论不当所引爆，进而触动了投资者的敏感神经，传导至二级市场出现过激反应。
从原视频情境来看，俞敏洪的表达更多是中国企业家骨子里的谦逊，正如其在道歉信中解释的那样，“东方甄选做得乱七八糟”只是“谦虚的表达”。
一是，与朋友交流自家业务时人处于一种相对松弛的状态，偏向于习惯表达是人之常情，脱口而出而已，你从俞敏洪后续说“过去一年自己在网络遭受谩骂、指责和侮辱次数比 100 辈子加起来都多”也能看出来，他当时是“性情之言”。
二是，俞敏洪一直就是耿直人设，把时间线再往前拉，“三星必然失败”、“如果没有美国芯片专利技术，华为手机一台也造不出来”、“拼多多、阿里、腾讯是利用人们的低级趣味牟利”……上述言论，哪个不比批评自家业务来的炸裂？
况且，俞敏洪作为东方甄选老板，评价自家业务“乱七八糟”再合情理不过：首先，东方甄选现在的“嚎叫式带货”与最初团队风格定位不符，甚至是背道而驰，这显然动摇了公司的立身根本；其次，这套带货促单话术就差把急功近利写在脸上了，有碍观感又非常败路人缘，值得警醒。

况且，俞敏洪去年曾在演讲中表示：“网上那种卖卖卖买买买的嚎叫，我是完全看不起的”，他认为直播就应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

“第一场东方甄选的直播是我亲自做的，当时新东方完全不知道怎么选品，选的都是中国最贵的农产品，但我依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者，后来大家评价说，不是来买东西，而是来听课的。”8 T3 d4 ~/ F# Q/ Q' i1 ^# L' R

可谁也没想到，东方甄选投资者、乃至整个市场的神经也太敏感了，俞敏洪这边话刚落地，相关报道、解读就没停过，二级市场也非常配合地开始砸盘。
其实，从东方甄选的文案之争到俞敏洪无心之言被过度解读，这样微末的动作演化到失控，乃至最终席卷整个社交网络，恰恰反映出东方甄选与大众存在割裂的文化碰撞。
回看东方甄选这家公司，即便转型电商带货但整个团队依旧秉承老师那套知识分子实事求是、不争馒头争口气的处事原则，这种价值共识是深深刻在新东方公司基因里的。
所以，外部视角去审视东方甄选数次“被动”卷入舆论危机——从东方甄选小编到原东方甄选 CEO 孙东旭，从东方甄选主播天权到老板俞敏洪，表面看确实引爆舆论的系列操作很“迷”、很任性，但恰恰是长期浸泡在东方甄选企业文化形成的表达惯性，即他们都更遵从内心，更尊重个体情绪。
如今，舆论却一再倒逼东方甄选重新审视其坚持的价值共识，对东方甄选团队、甚至整个新东方都不见得是件好事。
更深远的破坏力还在于：这两年社交平台上一直在吐槽“内娱没活人”了，其实互联网上企业家们也越来越沉默——而俞敏洪敢于在公众注视下躬身自省，这样的表达恰恰说明他是一个难得清醒、始终维持内心秩序、对流量和名利秉持取之有道的“互联网活人”。
吊诡的是，从舆论到资本市场层层放大审视，过度解决俞敏洪的一句“性情之言”，最终逼得他凌晨出来道歉，那以后互联网话语空间越发逼仄，企业家不仅要在面对公共议题时三缄其口，连对自家业务的评论也会一再审慎。
结果只能是，凡站在聚光灯下的人，言必形式主义，事事谨言慎行、反复推敲，网上越来越难听到企业家内心的真实声音，自此人人假寐，大家都活的像个“假人”。
眼下，大家活得都不容易，彼此放个生吧。
东方甄选迟早泯然众人
虎嗅此前曾撰文指出，董宇辉之所以被抖音算法选中，源于其差异化的直播风格——薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等超级主播完成了直播电商起势的跑马圈地，他们个人标签鲜明、全域带货（李佳琦偏美妆）且销售天赋高；董宇辉是唯一一个不靠价格优势、溢价跑到超头部的带货主播，探索出了一种差异化的内容直播风格。
“整个环境刻板认为直播间就要低价、折扣，低价心智是过去两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以击穿公众情绪，源于董宇辉不一味追求低价，而是通过对知识、阅历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示。
俞敏洪及管理层自然也意识到了这种用户心智的形成，迅速在 2023 年 3 月将上市公司“新东方在线”更名“东方甄选”，并于 5 月 15 日更改官网，彻底转型为“直播购物平台”。
然而，随着董宇辉成为“东方甄选”人格化的 IP，外界频频质疑东方甄选存在“董宇辉依赖症”——于是，去董宇辉化成为东方甄选必须要直面的决策。
这时候，东方甄选的底层系统问题才充分暴露。
首先，东方甄选一开始锚定的“知识带货”就对董宇辉本人情绪溢价过大；甚至，通过“销售场”最大限度给“内容场”让步，使董宇辉将东方甄选的势能带到了高位。
如今，随着董宇辉渐渐淡出东方甄选直播间，其他主播既没有董宇辉的观众缘，也没有董宇辉的书卷气——当两者的号召力不在一个段位，偌大的舞台反而更衬出董宇辉的优秀，甚至是不可或缺。

以第三方平台数据为例：董宇辉坐镇的“与辉同行”正式开播以来，“东方甄选”主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉 112 万。
至于带货成绩：今年 1-3 月，东方甄选销售额分别为 5.57 亿元、2.28 亿元、2.86 亿元；与辉同行的销售额分别为 9.32 亿元、4.11 亿元、6.2亿元，远超同期的东方甄选；4月，“与辉同行”凭借 5.8 亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选仅以 1.9 亿元排在第九位。
于是，摆在东方甄选面前的问题就变成：一众主播在缺乏强大人格魅力的情况下，如何像董宇辉那样拉动销售转化、维持住东方甄选的带货势能？
当其他主播短期内难以通过内容镇住场子，即便东方甄选心底一万个不情愿，也只能通过套用带货同行验证过的“321，上链接”来促单维系销售数据。
此前，东方甄选主播顿顿就曾解释，受到平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送——毕竟，聒噪的、嚎叫式带货转化更高时，冰冷的算法只会看跳动的数字而不会在乎人文内核。
罗永浩早在 2022 年 7 月的直播中就锐评：当前直播界存在一种“讲内容”的歪风，这不是能有效提升销售的方式。交个朋友直播间 40% 的人进来是直奔购物车下单的。
绕了一圈，又回到了直播电商的本质——卖货，诗和远方终究要委身变现。
所以，东方甄选美丽生活直播间的主播顿顿、yoyo 才会画风骤变，豁出去喊“321上链接”——那样卖力吆喝自己的产品不就是为了完成团队 KPI 吗？

东方甄选终究还是活成了俞敏洪讨厌的样子：从教学式直播变成喊麦式直播。
这就像推倒了多米诺骨牌，东方甄选的人货场变了，粉丝期待自然会有落差，强烈的情绪反扑也就不奇怪了。
其次，从最初的四大天王（薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴）到小杨哥、董宇辉、贾乃亮，直播带货顶流层出不穷，但网友买单的永远是血肉丰满的真人，而非人格化 IP。
一旦上述灵魂人物淡出聚光灯，托举 IP 的账号各项数据便会剧烈震荡，公司直播带货成绩也会受到极大的影响。
即便东方甄选为去董宇辉化做了不少努力，例如强化矩阵号特色、走直播+自营的重直播路线、文旅直播引流——可一顿操作猛如虎，回头一看困境依旧没有改变。
所以，东方甄选迟早会泯然众人，这个直播间变俗、变聒噪是无法回避的发展趋势。

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